“當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)處于調(diào)整期、洗牌期、創(chuàng)新期、淘汰期。一汽-大眾的理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，讓一汽-大眾在‘四期疊加’時(shí)期一騎絕塵?！边@是10月15日，清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君在一汽-大眾聯(lián)合寰球汽車共同舉辦“一汽-大眾‘創(chuàng)變升級(jí)’發(fā)現(xiàn)之旅”主題活動(dòng)之后做出的總結(jié)。
從渠道中樞到企業(yè)與用戶直接面對(duì)面
走出一汽-大眾生產(chǎn)基地工廠大門，我們來(lái)一汽-大眾銷售有限公司。這幢大樓是一汽-大眾連接全國(guó)經(jīng)銷商的中心樞紐，然而，今天我們卻被帶到了直播間。
一汽-大眾銷售有限公司數(shù)字直播間
據(jù)悉，直播間從今年3月開始啟動(dòng)。在這里，一汽-大眾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商、用戶直接面對(duì)面的溝通，特別是疫情期間一汽-大眾的數(shù)字營(yíng)銷從線下轉(zhuǎn)到線上，成為一汽-大眾在特別的年份實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛銷售的一柄利器。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一汽-大眾可以打破時(shí)空的物理局限，打開與用戶無(wú)限溝通的大門。讓用戶更直觀、更快速、更有效地了解一汽-大眾新產(chǎn)品信息，成功地在疫情期間將珍貴的客流資源導(dǎo)入到銷售終端。
在直播間里一汽-大眾可以360度無(wú)死角地向用戶展示產(chǎn)品 攝影 曹璞
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰對(duì)筆者說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)將我們的空間變小，物理距離更短。而一汽-大眾啟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播其意義在于：如果一個(gè)品牌可以與用戶直接對(duì)話、充分溝通，那么這個(gè)品牌便在消費(fèi)端可以發(fā)揮出無(wú)邊界的效應(yīng)。”
一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山談起網(wǎng)絡(luò)直播的意義時(shí)對(duì)筆者說(shuō)：“疫情推動(dòng)了數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，疫情期間一汽-大眾每周四場(chǎng)直播，每場(chǎng)觀看人數(shù)幾十萬(wàn)，以前線下活動(dòng)2000人都算大規(guī)模，這不僅達(dá)到了品牌宣傳的效果，還與用戶形成了大量信息交互。與此同時(shí)一汽-大眾不僅優(yōu)化展廳的用戶體驗(yàn)，還通過(guò)品牌APP留住了大量用戶?！?/p>
去“冷”增“曖”營(yíng)造家的氣息
柔軟的靠墊、曖色調(diào)的氛圍燈，回家啦！ 攝影 曹璞
“理性、工業(yè)化”是我們過(guò)去對(duì)“大眾”品牌的聯(lián)想，過(guò)去走進(jìn)一汽-大眾的4S店多以大眾藍(lán)、商務(wù)黑為主色調(diào)。當(dāng)筆者一腳踏進(jìn)位于長(zhǎng)春市、最新進(jìn)行過(guò)展廳升級(jí)的長(zhǎng)春瑞騏汽車銷售服務(wù)有限公司以為走錯(cuò)了門：沒有了商務(wù)談判的玻璃圓桌、撤去了黑色商務(wù)椅，換上茶幾、沙發(fā)，還有氣球、書架做點(diǎn)綴……仿佛回家走進(jìn)客廳。
這樣的汽車展廳是不是很溫暖？攝影 曹璞
4S店的經(jīng)理告訴我們：近年來(lái)，消費(fèi)者需求愈發(fā)年輕化、個(gè)性化，一汽-大眾應(yīng)對(duì)用戶變化，從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新，從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以體驗(yàn)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商展廳一改往日“高冷”模樣，整體配色明亮、多樣，不僅配有時(shí)尚、舒適的家具系統(tǒng)，還可提供數(shù)字化、智能化的購(gòu)車服務(wù)。讓消費(fèi)者在舒適、放松的品牌體驗(yàn)空間里，充分享受到輕松選車、購(gòu)車的樂趣。
到長(zhǎng)春瑞琪一汽-大眾4S店賞車與初秋相融的獨(dú)特的風(fēng)景攝影 曹璞
一汽-大眾網(wǎng)絡(luò)部的工作人員告訴筆者：一汽-大眾為展廳升級(jí)制定了“展廳新標(biāo)準(zhǔn)”，該標(biāo)準(zhǔn)指引經(jīng)銷商建立創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)空間，使大眾品牌以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。
從2020年起，一汽-大眾“大眾”品牌全新形象展廳設(shè)計(jì)已全面應(yīng)用于新渠道建設(shè)，并計(jì)劃在年內(nèi)實(shí)施100家現(xiàn)有渠道的煥新升級(jí)，未來(lái)一年的時(shí)間將有近200家經(jīng)銷商完成升級(jí)改造。
這位工作人員說(shuō)：“新標(biāo)準(zhǔn)展廳的展示空間更為寬闊，客戶動(dòng)線更加流暢，貫穿展廳各角落的全新品牌設(shè)計(jì)元素與排列的展車相互映襯，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)空間，新設(shè)計(jì)充滿活力，令人振奮?！?/p>
展廳特別設(shè)置了個(gè)性化定制區(qū)，在這里用戶可以用手機(jī)與銷售員討論個(gè)性定制的需求 攝影 曹璞
新標(biāo)準(zhǔn)，新體驗(yàn)。作為踐行一汽-大眾品牌向上戰(zhàn)略的重要舉措，肩負(fù)著1000多萬(wàn)車主的信賴，未來(lái)一汽-大眾將繼續(xù)秉承“創(chuàng)·享 高品質(zhì)”理念，以開放進(jìn)取之心，集聚全渠道之力，為更多的消費(fèi)者帶來(lái)便捷、愉悅的高品質(zhì)行業(yè)服務(wù)。（曹璞）