講述用戶消費體驗的故事

2021“汽車用戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)”已經(jīng)啟動

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊 （劉嵩）中國質(zhì)量報刊社聯(lián)合卓思數(shù)據(jù)已經(jīng)啟動了本年度“中國主流車市用戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)”（以下簡稱“評價指數(shù)”）調(diào)研。對于今年評價指數(shù)的特點，卓思數(shù)據(jù)專家常樂貴在接受本網(wǎng)采訪時表示，今年的調(diào)研依舊圍繞著“用戶全生命周期用車體驗”進行評價，通過CA-NPS管理理念從“銷售體驗”“售后體驗”以及“產(chǎn)品質(zhì)量”三方面對各汽車品牌進行全方位評價。

（2020年指數(shù)評價發(fā)布會現(xiàn)場）

覆蓋50個品牌，超8.5萬個樣本，本次評價指數(shù)將達到全新高度

“2021中國主流車市體驗質(zhì)量評價指數(shù)”體系，是由國內(nèi)市場監(jiān)管系統(tǒng)行業(yè)媒體與本土最大的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查機構聯(lián)手打造的客觀、科學、權威的“第三方耐用品質(zhì)量評價體系”的重要組成部分。該指數(shù)自2018年以來，評價指數(shù)已經(jīng)走過了三個年頭，進入2021年，即將迎來的第四次評價指數(shù)延續(xù)了2020年評價指數(shù)的特點，并在此基礎上進行了全新優(yōu)化。

(2020年指數(shù)評價發(fā)布會現(xiàn)場）

常樂貴表示，相比于2020年，本年度評價指數(shù)將達到新的里程碑，覆蓋品牌首次達到50個，調(diào)查樣本量將超過8.5萬個，覆蓋165個四級以上城市。其中，本次評價指數(shù)覆蓋的豪華品牌達到14個，合資品牌達到18個，自主品牌達到14個，新能源品牌2個。樣本量方面，本年度評價指數(shù)從2020年超6萬個樣本的量級上增加到8.5萬個。其中，銷售服務以及售后服務層面的樣本量將分別達到2-2.5萬個，產(chǎn)品層面的樣本量將超過4萬個。為了評價更具客觀性及真實性，評價指數(shù)所選取的調(diào)查樣本覆蓋全國165個四級以上城市，更好地傾聽來自不同消費層級用戶的真實聲音。

（調(diào)研量達到新高度）

關于評價指數(shù)數(shù)據(jù)的來源，常樂貴說：“所有的市場調(diào)研最關鍵的一環(huán)來自于調(diào)研數(shù)據(jù)的獲取是否真實、可靠。本次評價指數(shù)將采用線上+線下的多元化調(diào)研方法，保證調(diào)研樣本的多樣性及準確性。我們將研究方法分為兩類，一類是與新興的網(wǎng)絡和通信技術密切相關的線上研究方法，例如網(wǎng)絡爬蟲、詞云分析、網(wǎng)絡在線調(diào)研等，這些研究方法通常需要與第三平臺（汽車之家、易車、愛卡、懂車帝等汽車垂媒與大數(shù)據(jù)）緊密結合。另一類是傳統(tǒng)的線下研究方法，例如電話訪問調(diào)查、深入訪談研究等。兩類研究方法的初步結論相互對比、相互印證、整合運用，會使調(diào)查研究更具科學性。通過CATI（計算機輔助電話訪問）、智能外呼平臺開展線下NPS（凈推薦值研究）電話調(diào)查，結合汽車調(diào)查微信公眾平臺進行線上NPS（凈推薦值研究）網(wǎng)絡調(diào)研，預計采集8.5萬個精確的樣本數(shù)據(jù)。”

（指數(shù)調(diào)研構成及方式）

科學、真實，產(chǎn)品及服務的優(yōu)劣均有跡可循

調(diào)研數(shù)據(jù)如烹飪大師拿到采購的菜，做出美味佳肴還要靠大師的技藝。對于評價指數(shù)來說就是如何用科學的方法還原用戶的真實意愿。對此，常樂貴進一步介紹說，為了實現(xiàn)產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)大數(shù)據(jù)挖掘，汽車產(chǎn)品體驗構建了三個層次的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指標體系。

（調(diào)研樣本設計）

第一個層次，一級指標，即產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)；第二個層次，二級指標，即產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價的10個維度解構指標（構建了包括外觀、內(nèi)飾、動力、操控、油耗、空間、舒適性、安全性、價格和配置在內(nèi)的評價指標體系）；第三個層次，三級指標，即產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價的70個二級細分性指標。

產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)PXI以產(chǎn)品指標關注度為權重，結合產(chǎn)品指標表現(xiàn)得出產(chǎn)品體驗得分。多個熱門車型的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)經(jīng)過算法計算，最終得出品牌的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)。最后，通過模型計算得出中國車市主流品牌的客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)。

而服務方面，本次調(diào)研以語音數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)為載體，收集用戶在銷售服務、售后服務、產(chǎn)品使用的體驗，配合先進的自然語言處理（NLP）技術對客戶聲音內(nèi)容、關鍵詞抓取以及語態(tài)進行清晰識別，精確測算出每一個品牌、不同區(qū)域、不同年齡結構對銷售服務、售后服務及產(chǎn)品使用最真實的評價，并最終形成各質(zhì)量評價指數(shù)。

去年指數(shù)發(fā)布時，常樂貴曾介紹，整個汽車行業(yè)中，消費者對汽車服務體驗的內(nèi)心起評分是8.7分，每當消費者發(fā)現(xiàn)一個體驗亮點，指數(shù)就會增加0.18分，而每當消費者體驗到一個痛點，指數(shù)則會扣減1.9分。這組數(shù)據(jù)清晰直觀地表明，消費者對于痛點的敏感程度要遠大于亮點。

用戶對于服務的重視并非沒有依據(jù)，根據(jù)中國質(zhì)量報刊社下屬的中國質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車資訊所進行的經(jīng)銷商探店內(nèi)容顯示，關于經(jīng)銷商服務的問題已逐漸成為用戶最重視的環(huán)節(jié)之一，也是最能夠引起用戶共鳴的環(huán)節(jié)之一。根據(jù)去年指數(shù)發(fā)布的結果顯示，平均售價越高的汽車品牌，用戶對于服務的要求甚至大于對產(chǎn)品本身的要求，而這也是中國市場進入消費升級后的必然趨勢。

據(jù)悉，2021年度中國主流車市客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)的調(diào)查結果將于10月份公布，今年各大獎項最終花落誰家，調(diào)研結果將會呈現(xiàn)哪些不同的趨勢？讓我們拭目以待。