2024年，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的話題仍未消退，7月初最重磅的消息來自奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌紛紛退出這場(chǎng)內(nèi)卷。盡管各企業(yè)未公開聲明，但從經(jīng)銷商處獲得的消息來看，三大頭部一線豪華品牌已上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。那么，到底是經(jīng)銷商利潤難扛？還是企業(yè)掀桌子抗議？一線豪華品牌紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)的原因又是什么？對(duì)中國汽車市場(chǎng)又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
北京：部分豪華品牌經(jīng)銷商熱銷產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)
7月17日，筆者電話咨詢了北京多家奔馳、寶馬、奧迪品牌授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)了解，廠家指導(dǎo)價(jià)52.59萬元的2024款530Li尊享型豪華套裝版寶馬5系目前經(jīng)銷商報(bào)價(jià)裸車優(yōu)惠后40萬元左右。相比于6月初的價(jià)格還有所回落，但經(jīng)銷商工作人員表示，相比7月初的價(jià)格稍有上調(diào)。
奧迪品牌方面，經(jīng)銷商電話客服表示A6L 55TFSI quattro旗艦致雅型官方指導(dǎo)價(jià)65.68萬元，目前店內(nèi)現(xiàn)車優(yōu)惠后裸車價(jià)格48.6萬元，落地價(jià)54.6萬元左右。不過，隨后在與銷售顧問溝通時(shí)被告知，55TFSI quattro旗艦致雅型目前處于停產(chǎn)狀態(tài)，且停產(chǎn)原因未知，能選到的最頂配車型為55TFSI quattro尊享動(dòng)感型，官方指導(dǎo)價(jià)55.89萬元，店內(nèi)優(yōu)惠后裸車價(jià)47萬元。
此外，當(dāng)筆者詢問到該產(chǎn)品價(jià)格是否會(huì)上漲時(shí)，銷售人員表示其實(shí)從6月底開始，店內(nèi)就陸續(xù)對(duì)各級(jí)別車型的價(jià)格進(jìn)行了不同程度的上調(diào)，優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)不及以往。
最后關(guān)于奔馳品牌，E300 L尊貴型廠家指導(dǎo)價(jià)59.98萬元，目前店內(nèi)分期優(yōu)惠8萬元，落地價(jià)60萬元左右。當(dāng)詢問到奔馳品牌E級(jí)或其它不同級(jí)別產(chǎn)品是否會(huì)上調(diào)價(jià)格時(shí)，銷售人員告知：“要漲，價(jià)格肯定是要漲的，寶馬和奧迪都漲了，我們也肯定會(huì)跟著一起漲?！?/p>
豪華品牌為什么上調(diào)售價(jià)
6月28日，寶馬在位于北京順義的BMW北京運(yùn)通嘉寶經(jīng)銷店舉辦了一場(chǎng)“寶馬售后服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)日”活動(dòng)?；顒?dòng)中，品牌方著重介紹了BMW的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)創(chuàng)新等。這一點(diǎn)，與寶馬中國停止“降價(jià)保份額”策略相通。
而根據(jù)最新消息，寶馬中國停止“降價(jià)保份額”策略最大的原因在于受價(jià)格戰(zhàn)影響，且經(jīng)銷商門店虧損過于嚴(yán)重。從7月起，企業(yè)將通過減少銷量的方式穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)一步緩解經(jīng)銷商壓力。作為率先退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬品牌，最大原因在于經(jīng)銷商承受不住壓力。
另外，在與經(jīng)銷商溝通過程中，銷售人員還透露，下半年，寶馬品牌在中國市場(chǎng)國產(chǎn)投放的產(chǎn)品產(chǎn)能將陸續(xù)降低。同時(shí)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商銷售任務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)進(jìn)一步下調(diào)。綜合來看，至少寶馬品牌在感受到市場(chǎng)壓力的同時(shí)，采取了提高單一產(chǎn)品售價(jià)、提升利潤空間的策略，盡量延緩品牌價(jià)值下滑可能導(dǎo)致的各類風(fēng)險(xiǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)有哪些
1.財(cái)務(wù)損失
價(jià)格戰(zhàn)，盡管最終的受益者是用戶，但對(duì)于車企、經(jīng)銷商甚至是零部件供應(yīng)商都是一次不小的挑戰(zhàn)，利潤率的降低將直接或間接導(dǎo)致財(cái)務(wù)損失，甚至資金鏈崩盤。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降
對(duì)于豪華品牌，更會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定位嚴(yán)重錯(cuò)亂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。以往，15萬左右的預(yù)算僅能買到國產(chǎn)或二線合資品牌汽車。而遭受價(jià)格戰(zhàn)的折磨，企業(yè)為了完成年度銷量目標(biāo)，現(xiàn)如今的15萬預(yù)算可以考慮熱門合資中型車甚至是奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的緊湊級(jí)車，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力急劇下滑。
3.品牌形象受損
在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，奔馳、寶馬、奧迪為豪華品牌標(biāo)簽，但自從價(jià)格戰(zhàn)打響后，奔馳C級(jí)裸車價(jià)不到20萬元、寶馬3系裸車價(jià)格最低24萬元起。而剛剛在7月9日完成上市的全新一代邁騰，現(xiàn)經(jīng)銷商優(yōu)惠報(bào)價(jià)13.19萬元起，頂配版車型售價(jià)19.89萬元。長此以往，不論是豪華品牌還是熱門主流合資品牌，在價(jià)格崩塌后都失去應(yīng)有的品牌定位和產(chǎn)品價(jià)值，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。
4.技術(shù)創(chuàng)新抑制
價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響遠(yuǎn)不及對(duì)行業(yè)的沖擊和對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的抑制。根據(jù)目前統(tǒng)計(jì)的信息看，2024年降價(jià)潮針對(duì)傳統(tǒng)燃油車偏多且降幅較大，最終導(dǎo)致企業(yè)利潤降低，便更不愿意花費(fèi)大量的物料成本和時(shí)間成本開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油車技術(shù)停滯不前、市場(chǎng)發(fā)展不穩(wěn)定、新能源車與傳統(tǒng)燃油車兩極分化嚴(yán)重的后果。
5.二手車行業(yè)遭受沖擊
在整個(gè)降價(jià)潮期間，遭受沖擊最大的就是二手車企業(yè)。2023年，筆者曾來到北京某二手車市場(chǎng)實(shí)地考察。市場(chǎng)內(nèi)的一名工作人員曾說：“現(xiàn)在的車我們確實(shí)不太敢收，如果不收就沒的賣，但如果真的收了一批二手車，恰巧某品牌新車價(jià)格下調(diào)，二手車的價(jià)格也會(huì)隨之下降，長此以往積壓下來的二手車就只能在展廳擺放等待有緣人或大幅度降價(jià)出售?！?/p>
6.不利于行業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展
最后要說的是，受價(jià)格戰(zhàn)的影響，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及市場(chǎng)發(fā)展秩序造成嚴(yán)重?fù)p害。同時(shí)，全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇也曾公開表示：“長期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購買情緒，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠诖M(jìn)一步降價(jià)而延遲購買決策，形成觀望情緒。長期來看，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)信心下降，不利于行業(yè)健康發(fā)展。”
豪華品牌上調(diào)車型售價(jià)是否合理
上個(gè)月，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹曾表示：“價(jià)格戰(zhàn)是體系能力的表現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然階段。接下來，國內(nèi)汽車市場(chǎng)有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會(huì)出現(xiàn)動(dòng)輒降價(jià)20%的情況。”
結(jié)合近期奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)作來看，目前豪華品牌陣營的企業(yè)已經(jīng)著手讓車輛價(jià)格回歸到正常水平線之上。
從市場(chǎng)角度，豪華品牌上調(diào)車型價(jià)格完全處于合理范圍之內(nèi)，一來可以降低因惡意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤空間壓縮；二來可以緩解行業(yè)壓力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展；三是最重要的，車輛價(jià)格回歸到正常水平線之后，將進(jìn)一步刺激企業(yè)間在技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，真正的好產(chǎn)品才能賣上好價(jià)錢。（云軒）