又到半年盤點時，最近很多人都在討論，一葉子×《山河令》×張哲瀚這個爆款出圈案例。今天，上美集團(tuán)副總裁劉明談了她關(guān)于這一波campaign的感受，她說：“有驚喜，但不意外?！?/p>

事實上，筆者去年就解析過一葉子的另一出圈案例?【專訪雪梨×劉明】請收下王牌玩家一葉子這份價值數(shù)千萬的成功經(jīng)驗分享?對于營銷案例頻頻出圈，品牌收獲如此高的銷量和關(guān)注度，劉明認(rèn)為，這背后絕不是“天上掉餡餅”的偶然結(jié)果，而是“臺下基本功”的“必然事件”，我們走出的每一步，都有堅實的方法論做支撐。

在采訪的開頭，劉明特別強調(diào)，“這個方法論的核心，是經(jīng)營者思維，即錢要花得漂亮，會花錢也要會賺錢。我經(jīng)常告訴我的團(tuán)隊，不管是投劇、簽明星，還是其他營銷行為，我們都應(yīng)該站在品牌經(jīng)營者的角度去思考，不能只是做投放，而要把每一分錢都落到實處，最好能為企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)收。比如在所有媒介投放的項目上，都會提前考慮好是否有后鏈路轉(zhuǎn)化的可能，除了品牌大曝光，還要以更高的ROI為目標(biāo)。”

到底怎么打造爆款案例，貫徹經(jīng)營者思維，去實現(xiàn)更高的ROI？相信你已經(jīng)急不可耐了，且聽筆者一一道來。

全域滲透玩法，黃金三角，“六脈神劍”貫穿全鏈路

全域種草、直播帶貨、IP捆綁、大劇投放、明星代言、粉絲營銷、大事件營銷……這里的每一步驟，如果單獨拆解出來，似乎每個品牌都會玩，但把它們串起來，發(fā)揮出最大效能，且要求每一步都非常連貫，似乎只有一葉子玩得出圈、玩得轉(zhuǎn)。

筆者發(fā)現(xiàn)，一葉子形成了一套“爆款劇IP×流量明星營銷×直播帶貨”的黃金三角體系，去年是一葉子×《冰糖燉雪梨》×張新成，今年是一葉子×《山河令》×張哲瀚，一葉子把這個黃金三角作為主線貫通到全域，并形成全鏈路循環(huán)。

▲一葉子與《山河令》男主角張哲瀚共創(chuàng)明星小劇場

具體怎么做呢？劉明道出了核心秘訣：“流量≠品牌，明星粉絲≠品牌粉絲，知名度≠好感度，品牌要想把明星代言人、爆款大劇的流量變?yōu)榍袑嵉钠放圃隽浚敲雌放凭鸵リP(guān)注粉絲的興趣點，考慮怎樣圍繞劇集、明星打造最能觸動粉絲的內(nèi)容，與粉絲逐步建立深度鏈接，從而收獲粉絲好感度和忠誠度，真正將明星粉絲變?yōu)槠放浦覍嵱脩?。?/p>

基于以上的洞察與思考，這次一葉子打出了投大劇、簽明星、首次自播、冠名演唱會、二次自播、薇婭直播組合拳，堪稱“六脈神劍”的全鏈路玩法。（注：此處自播指的是“去品牌自己的直播間”，自播和他播有什么講究？后文將娓娓道來。）

1、投大劇

相對于其他品牌追著已經(jīng)紅了的IP大劇“蹭流量”，一葉子這兩年更專注“伯樂”的投資工作，屢屢壓中黑馬。現(xiàn)在優(yōu)酷《山河令》紅到老少皆知，豆瓣評分更高達(dá)8.6分。但《山河令》沒有流量明星、金牌制作班底傍身，也并非優(yōu)酷S級資源，未播之前，誰敢押寶呢？只有一葉子這么“膽大”，至于膽大背后的評估體系，先按下不表，稍后揭曉。

▲大劇已完播2月，豆瓣評分仍為8.6

2、簽明星

相對于其他品牌看到憑借優(yōu)酷《山河令》走入上升期的張哲瀚，或在觀望，或試水“品牌大使”“短代”身份，劉明透露，一葉子早在劇集播出前，就已看好張哲瀚，并在大劇剛上線時，就與張哲瀚合作明星小劇場，第一個簽下他的首個單人代言，這一點真正戳中了粉絲的內(nèi)心，為后續(xù)一系列動作，埋下了伏筆。

3、首次自播

在流量轉(zhuǎn)化到銷量上，一葉子也拿捏得相當(dāng)?shù)轿?。在?yōu)酷《山河令》迎來大結(jié)局，張哲瀚告別角色的時刻，一葉子將張哲瀚送進(jìn)品牌自播間，用一場直播將最大流量承接到一葉子私域平臺。這也是張哲瀚首次上直播，從效果上看，相當(dāng)炸裂，當(dāng)晚銷量破千萬，觀看量位居同時段國貨排名Top1，充分贏得粉絲好感。

▲張哲瀚將個人首場直播給了一葉子自播間

4、獨家冠名演唱會

一般來說，IP營銷做到直播帶貨就能稱之為“一等優(yōu)秀生”，但一葉子繼續(xù)獨家冠名優(yōu)酷《山河令》演唱會，持續(xù)發(fā)酵黃金三角的長尾效應(yīng)，堪稱“超級課代表”，同時，演唱會前夕，推出定制款冰火面膜禮盒，并綁定演唱會門票抽獎，禮盒預(yù)售1小時破10000單；演唱會現(xiàn)場，線下品牌專區(qū)、舞美、內(nèi)容植入，線上花式包裝，360度環(huán)繞式覆蓋，掀起連環(huán)營銷熱潮，讓一葉子持續(xù)占領(lǐng)粉絲心智。

▲一葉子獨家冠名優(yōu)酷《山河令》演唱會

5、二次自播

更令人意想不到的是，演唱會當(dāng)天，一葉子直接在后臺搭了一個直播間，張哲瀚空降，帶給粉絲意外驚喜。直播期間，張哲瀚親自閱讀粉絲來信，接收一葉子定制的各種專屬溫暖。這波操作感動了很多粉絲，#張哲瀚讀信哭了#瞬間登榜微博自然熱搜。粉絲除了剁手囤貨，更送了錦旗表白“金主爸爸”，這在營銷圈及粉絲圈實乃罕見，可見一葉子品牌已深入粉絲心中成為最愛。當(dāng)天，直播銷量破1000萬。

▲一葉子收到各種錦旗和上千封粉絲來信

6、薇婭聯(lián)合直播

一般，品牌×爆款大劇IP×明星代言人的合作，一個月內(nèi)基本就趨于平淡了。但沒想到的是，如筆者開篇所看到的，張哲瀚在薇婭直播間，又掀起了一葉子帶貨熱潮，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。當(dāng)晚，銷售額破1000萬。

回頭來看，一葉子這波“六脈神劍”打法，策略上黃金三角貫通，場景上全域滲透，節(jié)奏上六步環(huán)環(huán)相扣，內(nèi)容玩法上撩動人心，情感溝通上真誠溫暖，真正做到了全場景、全鏈路的“品效銷閉環(huán)”，貫徹了經(jīng)營者思維，實乃經(jīng)典中的經(jīng)典。

劉明補充道，這種“品效銷合一”的營銷閉環(huán)，也是在實踐我們自己開發(fā)的新六項營銷模型，即：大媒介投放+全域內(nèi)容種草+信息流投放+站內(nèi)聚合+直播引爆+私域閉環(huán)。

金字塔底層方法論，成功經(jīng)驗再升級，體系化運作每一模塊

金字塔要蓋的高，底層夯實是關(guān)鍵。支撐起一葉子這波“六脈神劍”玩法的方法是什么？劉明從多個維度，為我們拆解投大劇、簽代言人、流量轉(zhuǎn)化每個動作背后，模塊化、體系化、專業(yè)化的打法，顆粒度之精細(xì)，令人驚嘆。

投放大劇應(yīng)該怎么選？

除了優(yōu)酷《山河令》《冰糖燉雪梨》，上美集團(tuán)近兩年還投放了《三十而已》《以家人之名》等劇，部部都是當(dāng)期爆款。

劉明認(rèn)為，這種“好運氣”絕非偶然——“我們在投放之前，有一套完整的投放模型和數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行價值評估。這個投放模型包含十大維度——制作班底、演員陣容、題材、原著基礎(chǔ)等等。同時，我們還自定義了一套爆款標(biāo)準(zhǔn)，這是一套全方位的數(shù)據(jù)指標(biāo)。并且這個模型、標(biāo)準(zhǔn)是隨著內(nèi)容消費市場趨勢變遷，而不斷進(jìn)化的，團(tuán)隊也會嚴(yán)苛按照這套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，反向進(jìn)行預(yù)判評估?！?/p>

跟明星簽約合作的重點是什么？

劉明表示，我們鉆研出一套明星代言人模型，將明星的流量預(yù)估、未來資源、人設(shè)定位與品牌是否貼合等多項指標(biāo)囊括在內(nèi)。

一葉子三次將張哲瀚運用到直播中，成功把明星粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z，這是為什么呢？“我們在和明星代言人進(jìn)行權(quán)益簽約時，已經(jīng)提前想好了權(quán)益接下來該如何使用，如何從提升品牌知名度到實現(xiàn)銷售后鏈路，把品牌、用戶、明星三者進(jìn)行有效地鏈接轉(zhuǎn)化，而不是隨機行動。”劉明解釋道。

流量收割如何有溫度？

而在流量到銷售的承接上，一葉子采取的并不是“粗暴收割”的方式，而是將和粉絲的每一個觸點都進(jìn)行有溫度的鏈接。

比如，一葉子冰火面膜禮盒“一藍(lán)一紅”的創(chuàng)意就來自劇中主角原型，禮盒預(yù)售綁定了演唱會門票，從劇內(nèi)向劇外延展，把劇里“?！倍寄贸鰜恚瑖?yán)絲合縫地去融合產(chǎn)品及營銷動作，一步步撩撥粉絲，自然種草。

品牌塑造思維，隨消費者步伐創(chuàng)新，放眼長期價值

不得不說，在競爭激烈而又日新月異的美妝市場，一葉子的品牌營銷思維和玩法，很有前瞻性、標(biāo)桿性、領(lǐng)先性。劉明傾囊相授的這一整套方法論干貨，相信對于更多品牌而言，具有非常可貴的借鑒價值。但，相信很多人也聽過埃隆馬斯克、馬云等人說過類似的話“術(shù)，每家都可以模仿，但一家企業(yè)的道，很難學(xué)”。品牌的成功，需要放眼長期價值。

劉明坦誠營銷方法論背后，還有對于品牌價值的深度思考：“在這個時機里，不僅要追求快，還要追求遠(yuǎn)。一個品牌起來、站得住，不是一兩年可以完成的，可能要5年、10年，乃至更久。在這個過程中，品牌一邊要跟隨消費者進(jìn)步，一邊要把用戶變?yōu)榭沙掷m(xù)運營的品牌資產(chǎn)，始終面向未來長期價值。”

品牌如人，老人常說“十年見分曉”，十年不是期限，而是時間的代稱，時間是對品牌的最大考驗，同時也可以考驗出誰才是真正能夠走過百年的品牌。