貝恩公司、凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告，系列一》

中國快速消費品市場：溫和復(fù)蘇，前景可期

□ 本報記者 丁 瑩

近日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告，系列一》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，中國快速消費品市場在經(jīng)歷2022年增速放緩之后，今年第一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續(xù)。

2022年，中國消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長，但第四季度銷售額下跌3.9%。因此，2022年中國快速消費品市場較2021年溫和上漲1.5%。與過去幾年一樣，在持續(xù)跟蹤的26個品類中，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。

今年第一季度，中國經(jīng)濟運行開局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會消費品零售總額3月同比增長10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費者信心指數(shù)也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢，不過尚未恢復(fù)至疫情前水平。

《報告》提到，隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費者信心不斷增強，今年第一季度中國快速消費品銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“雖然第一季度快速消費品市場增幅不大，但按月來看，除1月受疫情影響，單月企穩(wěn)回升的態(tài)勢增強了消費者對未來數(shù)月的樂觀預(yù)期。全面復(fù)蘇尚需時日，一季度多項數(shù)據(jù)指標回暖態(tài)勢明顯?！?/p>

從品類看，包裝食品和家庭護理品類延續(xù)增勢，個人護理和飲料品類呈現(xiàn)回暖跡象。今年第一季度，家庭護理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費品領(lǐng)域，銷售額同比增長13%，得益于消費者對健康的持續(xù)關(guān)注，該品類實現(xiàn)量價齊升：銷量和平均售價分別增長9.3%和3.2%。包裝食品整體銷售額增長3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價增長5.2%。今年4月數(shù)據(jù)顯示，家庭護理和包裝食品的同比增速分別達到了12.2%和3.8%。今年第一季度，飲料品類的整體銷售額增長1%，雖然銷量增長3.4%，但平均售價下降了2.4%。個人護理品類第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄至2.6%。今年4月，個人護理品類整體實現(xiàn)5.9%的增長，為未來幾個月的品類復(fù)蘇注入了信心。

品類價格趨勢進一步分化。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“2023年第一季度，快速消費品市場延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發(fā)顯著。部分品類通過加碼創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的健康和衛(wèi)生需求，成功推動平均價格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口味創(chuàng)新，高端果汁細分市場實現(xiàn)量價齊飛，銷量猛增25%，平均售價增長7%?！庇行┢奉惖南M者轉(zhuǎn)而選擇價格更低的產(chǎn)品和線上渠道，導(dǎo)致品類的平均售價進一步下跌。以牙刷為例，在各價位段中，大眾化價位的產(chǎn)品以4%的銷量增長居首，品類平均售價則下跌了9%。

電商渠道增速回升，倉儲會員店增勢迅猛，O2O渠道保持增長。今年第一季度，隨著疫情態(tài)勢趨穩(wěn)、物流逐步恢復(fù)，消費者加速向線上轉(zhuǎn)移，電商銷售額同比增長9%，且持續(xù)追蹤的26個品類的電商滲透率同比皆有所提升。同時，線下倉儲會員店高歌猛進，購買人數(shù)和頻次雙雙提升，實現(xiàn)了38%的強勁增長。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“中國消費市場正在逐步回暖，在提振消費的大背景下，未來將不斷釋放經(jīng)濟增長的內(nèi)需潛力。中國快速消費品市場繼續(xù)展現(xiàn)出強勁韌性，消費者、品牌商和零售商也在積極調(diào)整以適應(yīng)多變的市場環(huán)境?！?/p>

《中國質(zhì)量報》