財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.16億元，同比下降5.56%；歸屬凈利潤(rùn)4936.46萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.56%。身為“老選手”的貝因美如何在穩(wěn)固品牌發(fā)展基石的同時(shí)，再一次撬動(dòng)成長(zhǎng)的飛輪？

回歸產(chǎn)品，重塑渠道，“雙輪”驅(qū)動(dòng)貝因美迎來(lái)正增長(zhǎng)

隨著消費(fèi)升級(jí)、奶制品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化以及工藝高速發(fā)展，市場(chǎng)滲透率快速提升，乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。尤其是實(shí)施注冊(cè)制后，嬰幼兒奶粉行業(yè)未獲得配方注冊(cè)的企業(yè)則被淘汰出市場(chǎng)，新一輪的“排位賽”已悄然打響，行業(yè)份額向頭部進(jìn)一步集中。

重壓之下，品牌商們各出奇招，或圍繞產(chǎn)品和品類深耕布局，或調(diào)整渠道、優(yōu)化營(yíng)銷策略，以此構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而作為創(chuàng)始于1992年的乳業(yè)品牌，經(jīng)驗(yàn)豐富的貝因美精準(zhǔn)洞察消費(fèi)市場(chǎng)的變革趨勢(shì)，從產(chǎn)品端和渠道端入手，積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型與變革。

在產(chǎn)品方面，貝因美實(shí)行“做強(qiáng)主營(yíng)品類，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，覆蓋不同價(jià)格帶，清晰卡位。確定了以“貝因美”品牌統(tǒng)領(lǐng)全系配方奶粉、以“冠軍寶貝/菁愛(ài)”等多品牌統(tǒng)領(lǐng)嬰幼兒輔食和健康零食市場(chǎng)、并在母嬰/成人營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域布局了新品牌；成功打造了超級(jí)單品“愛(ài)加”“可睿欣”。創(chuàng)新推出“睛彩”葉黃素酯調(diào)制乳片、“火星寶貝”兒童奶粉等爆品新品。其中，貝因美愛(ài)加品牌入選了CCTV大國(guó)品牌，品質(zhì)獲得了官方認(rèn)可。

隨著國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的需求日益旺盛，營(yíng)養(yǎng)食品成為大健康產(chǎn)業(yè)里新的增長(zhǎng)極。基于這一風(fēng)口，貝因美建立了健全的全家營(yíng)養(yǎng)體系，從嬰幼兒到親子家庭，發(fā)力全家營(yíng)養(yǎng)，推出了包括特配粉、營(yíng)養(yǎng)奶粉系列、益生菌系列等品類，為全年齡層提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，提高全家人的健康水平和生活品質(zhì)。

除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力以外，渠道力被視為乳制品品牌增速發(fā)展的另一核心支撐。從財(cái)報(bào)中不難看出，貝因美通過(guò)積極拓展“新零售”門(mén)店策略，與電商平臺(tái)合作，線上線下并舉，建立立體化、多層次的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了有效的資源整合與渠道端的均衡發(fā)展。2023年上半年，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道以外，公司重點(diǎn)開(kāi)辟的包銷商、電商渠道、直供客戶的收入占比分別為19.32%、19.06%、16.90%，其中電子商務(wù)渠道同比增長(zhǎng)18.87%。

深度探索數(shù)字化，“降本增效”驅(qū)動(dòng)老品牌跑出新速度

21世紀(jì)是科技巨變的世紀(jì)、創(chuàng)造的世紀(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新最活躍、增長(zhǎng)速度最快、影響最廣泛的領(lǐng)域，它推動(dòng)了生產(chǎn)生活方式發(fā)生深刻變革。貝因美順勢(shì)而變，通過(guò)數(shù)字化這個(gè)“新引擎”，探尋內(nèi)生性增長(zhǎng)的動(dòng)力：從線上走向全渠道、從傳統(tǒng)零售到“新零售”，從“降本增效”到“賦能用戶”。

在數(shù)字化生產(chǎn)層面，貝因美投資13億元聯(lián)手全球乳業(yè)工藝巨頭荷蘭斯托克公司，配備專為嬰幼兒奶粉生產(chǎn)設(shè)計(jì)的謝弗爾斯三效牛奶濃縮器等專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備；采用德國(guó)GEA粉體處理設(shè)備、法國(guó)蓋亨自動(dòng)配料系統(tǒng)和日本大福自動(dòng)化物流系統(tǒng)；使用ERP、MES、QTS、WMS等系統(tǒng)，全面保障質(zhì)量安全和生產(chǎn)全程可控。

在數(shù)字化營(yíng)銷管理層面，貝因美運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集工具、云服務(wù)、微信、地圖和大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建門(mén)店生意云平臺(tái)；并通過(guò)智能精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店的個(gè)性化產(chǎn)品、客戶、促銷、銷售策略指導(dǎo)，提升門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的銷售和售后服務(wù)水平。

總體來(lái)看，貝因美通過(guò)橫向打通企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條，縱向串聯(lián)起組織各層級(jí)、各管理和運(yùn)作環(huán)節(jié)，推動(dòng)從車間、工廠到總部的整體運(yùn)作管理模式的數(shù)字化變革，建立數(shù)字化生產(chǎn)管理和營(yíng)銷體系，在推進(jìn)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)，更直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和業(yè)績(jī)的提升。從今年三季報(bào)來(lái)看，貝因美的多項(xiàng)收益質(zhì)量指標(biāo)和盈利能力指標(biāo)均有顯著改善，其中銷售凈現(xiàn)金流/營(yíng)業(yè)收入為0.618，超出去年同期水平；毛利率約為47.02%，同比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。

股權(quán)激勵(lì)有序落地，釋放未來(lái)增長(zhǎng)潛能

作為零售行業(yè)三大要素中的第一要素，“人”的重要性變得越來(lái)越突出。人才的吸引、保留、激勵(lì)和培養(yǎng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在資本市場(chǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)交互共生的大趨勢(shì)下，企業(yè)與員工，企業(yè)與投資者的關(guān)系，被賦予新的內(nèi)涵。

近年來(lái)，貝因美在統(tǒng)籌品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，不斷升級(jí)人力資源戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)組織變革與人才機(jī)制創(chuàng)新。2022年8月30日，貝因美發(fā)布了《第二期股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃(草案)》，截至今年10月，股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃首次授予及預(yù)留部分授予登記已全部完成。

乳制品作為一個(gè)與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在保持穩(wěn)定增速發(fā)展的同時(shí)，在細(xì)分賽道上辟出新的需求和活力。困境中的逆勢(shì)增長(zhǎng)來(lái)之不易，這也是貝因美這類時(shí)代勇敢者呈現(xiàn)給外界的典型形象。未來(lái)，隨著行業(yè)整體回暖以及一系列戰(zhàn)略變革的穩(wěn)步推進(jìn)，貝因美在鞏固基本盤(pán)的同時(shí)是否能夠進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果，又將如何描摹穿越周期的“第二增長(zhǎng)曲線”，依然值得期待。