馬面裙激發(fā)新春消費(fèi)活力

“新中式”消費(fèi)背后有更大的市場

□ 本報(bào)記者 賈潤梅

“有沒有馬面裙？”

北京市一家漢服店老板周青忙著回復(fù)消息，這句話已經(jīng)成為很多顧客的“新年問候”。

今年春節(jié)，“新春戰(zhàn)袍”馬面裙帶動(dòng)了一波傳統(tǒng)服裝消費(fèi)熱潮。多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。

春晚上，劉濤、劉詩詩、李沁、關(guān)曉彤身穿的四套漢服盡顯中式審美的魅力，再一次掀起“新中式”熱潮。京東數(shù)據(jù)顯示，春晚直播開始，“新中式”服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%?！按和頋h服”當(dāng)晚登頂淘寶熱搜，不斷助推“新中式”熱度上漲。

馬面裙作為現(xiàn)象級爆款，讓漢服徹底出圈的同時(shí)，也讓“新中式”逐漸從小眾愛好變成日常穿搭，大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在“新中式”熱潮中出現(xiàn)在大眾視野。

馬面裙“C位”出道

“街上穿馬面裙的人越來越多了?！睆V東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)副秘書長、“漢服廣東”社群主要負(fù)責(zé)人汪家文說。

不同于很多3件套、4件套，甚至5件套的傳統(tǒng)漢服穿搭，馬面裙這一單品穿起來簡單又百搭，比較容易融入現(xiàn)代生活。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能兼容更多身材、體型。再加上明星效應(yīng)、年輕人的民族文化自信覺醒，不少人開始嘗試“新中式”穿搭。

早在2022年，就有女明星開始在頒獎(jiǎng)盛典、綜藝、街拍、私服等場景中身著“新中式”服裝參加，將TUYUE涂月、華裳閣等“新中式”品牌帶入大眾視野。

在社交平臺(tái)上，以馬面裙為代表的“新中式”熱度居高不下。在小紅書上，“新中式”相關(guān)筆記超810萬篇，其中馬面裙相關(guān)筆記超100萬篇，相關(guān)商品超56萬件。馬面裙系法、馬面裙發(fā)型、馬面裙穿搭等都是熱門搜索詞。在抖音，多個(gè)馬面裙相關(guān)話題播放量破億次。

“新中式”的熱度同樣體現(xiàn)在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上。從公開數(shù)據(jù)來看，馬面裙是當(dāng)前漢服市場當(dāng)之無愧的頂流。2023年天貓“雙11”，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個(gè)足球場，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，馬面裙成為95后、00后消費(fèi)者最青睞的爆款產(chǎn)品，多個(gè)熱銷單品的銷售額均達(dá)到百萬元。另據(jù)京東數(shù)據(jù)，2024年1月特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。

“新中式”熱潮該如何持續(xù)

在“新中式”成為新潮流的當(dāng)下，不少時(shí)裝品牌也開始推出“新中式”服裝。比如“鄂爾多斯1980”在龍年推出新春特別系列，中國紅羊絨開衫搭配中式盤扣盡顯東方韻味。此外，還攜手董潔、蔣勤勤等女明星進(jìn)行演繹。

快時(shí)尚品牌ZARA推出龍年限定裙子，并與中式傳統(tǒng)瓷器品牌“喜行樂”推出聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋女裝、男裝、家居用品等。運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也開始強(qiáng)勢打造“新中式”系列，推出中國風(fēng)盤扣休閑夾克立領(lǐng)唐裝，并邀請明星進(jìn)行宣傳。

與此同時(shí)，各地的漢服、“新中式”服裝租賃體驗(yàn)館不斷涌現(xiàn)。以廣州為例，漢服體驗(yàn)館的價(jià)格多在100元至400元，包含了試穿、化妝、設(shè)計(jì)發(fā)型等服務(wù)，還會(huì)向消費(fèi)者提供相應(yīng)配飾。也有商家別出心裁，推出“演唱會(huì)應(yīng)援妝”，以滿足粉絲“穿著漢服見偶像”的需要。

不過，在這一市場欣欣向榮的背后還要看到，雖然年輕人對“新中式”有極大的熱情，但讓“新中式”成為日常穿搭還有一定難度。比如在小紅書上不少人種草明星同款，但沒有明星般顏值的加持以及精修的圖片，穿在普通人身上的效果并不盡如人意，許多用戶試穿之后就選擇了退貨。

此外，也有消費(fèi)者反饋“新中式”穿搭價(jià)格偏高，“一件單品售價(jià)千元比較普遍，想‘拔草’又有些猶豫?！?0后的朱麗感慨，目前“新中式”穿搭對于一些年輕人來說，持續(xù)消費(fèi)有點(diǎn)困難。

當(dāng)下，馬面裙的爆火邏輯或許對“新中式”潮流有參考價(jià)值，馬面裙具有通用、百搭、美觀等特點(diǎn)，并且普遍價(jià)格在大多數(shù)年輕人的可接受范圍，這些因素促使其成為“超級單品”。

汪家文提醒，“新中式”賽道看似廣闊，但要立足扎根并不易，頗具審美水準(zhǔn)的當(dāng)代消費(fèi)者對“新中式”設(shè)計(jì)語言要求更苛刻細(xì)致?！靶轮惺健贝┐钕胍掷m(xù)出圈，僅靠用戶的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須尋找到更多的“馬面裙”，才能在市場站穩(wěn)腳跟。

《中國質(zhì)量報(bào)》