年貨消費展現(xiàn)新趨勢

堅果產(chǎn)品位居2024年中國新春禮盒消費者計劃購買類型第一名

□ 方 晞

“最近堅果等賣得太好了。”各大渠道快消品負(fù)責(zé)人紛紛表示。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，堅果產(chǎn)品位居2024年中國新春禮盒消費者計劃購買類型第一名（46.3%），正在逐步取代傳統(tǒng)糖果禮盒。

消費主力軍變了

堅果禮盒熱銷的同時，消費主力人群也在更迭，90后和95后正在成為消費主力軍。這一代年輕人成長于物質(zhì)與資訊豐富的年代，因此對堅果提出更高的品質(zhì)要求。他們更喜歡購買核桃、巴旦木、榛子、腰果、開心果、碧根果等營養(yǎng)價值豐富的堅果。

艾瑞咨詢報告顯示，超過50%的受訪年輕消費者每周購買堅果一次以上，單次消費金額在100元以上。年輕消費者是高頻復(fù)購和高客單價的主要消費者群體，推動了行業(yè)的可持續(xù)增長。

為了滿足年輕人的需求，同時擁有營養(yǎng)和便攜優(yōu)點的“每日堅果”出現(xiàn)了，即一小包混合堅果產(chǎn)品。洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽”）的“小黃袋”就是其中的代表產(chǎn)品之一。

此外，這一代年輕人多為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，習(xí)慣使用電商平臺購物，從主流電商平臺的數(shù)據(jù)可觀察其消費偏好。根據(jù)京東超市發(fā)布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報告》，在用戶選擇的年貨特點上，好吃和健康成為關(guān)注重點，占比高達(dá)82%。

阿里媽媽聯(lián)合淘寶熱搜針對年貨節(jié)推出的《阿里媽媽經(jīng)營指南》顯示，在2024年年貨節(jié)的購物大潮中，90后和95后成交人數(shù)占比達(dá)到了42%，其在消費能力和購買決策的成熟度上均居于頂端。他們對年貨禮盒的關(guān)注面更廣，除了品類包裝之外，還關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、原料來源、營養(yǎng)價值、是否含添加劑等，整體訴求趨向于健康化、品質(zhì)化。

聚焦需求變了

年輕消費人群對于健康和品質(zhì)的追求，讓更多堅果制造品牌關(guān)注到不同場景下核心消費需求的改變。消費人群多層級、消費需求多元化及消費時段差異化，也在倒逼休閑零食賽道進入細(xì)分領(lǐng)域。目前各大品牌正圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、聚會等細(xì)分人群與場景特殊需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如洽洽根據(jù)市場洞察，自2017年率先推出“小黃袋”每日堅果后，把堅果如何保鮮放在非常重要的位置，從源頭、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié)保證堅果的質(zhì)量。

公開資料顯示，在洽洽，一顆堅果從產(chǎn)地到出廠，會經(jīng)歷當(dāng)季新鮮采摘、四段控溫、低溫輕焙以激發(fā)堅果酥脆口感，以及八重保鮮工藝、奶粉級保鮮包裝，這樣才會讓堅果既新鮮好吃又保證營養(yǎng)。這樣的堅果禮盒也自然獲得更多年輕消費者的青睞。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，相比日常食品，年貨產(chǎn)品趨向高端化、品質(zhì)化。堅果禮盒的熱銷，符合目前我國消費者的消費思維和消費行為，也符合休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

觸達(dá)路徑變了

事實上，年貨市場格局的發(fā)展，不僅體現(xiàn)在消費訴求的轉(zhuǎn)變，90后和95后的信息獲取渠道也變了。

信息爆炸時代，消費者注意力碎片化，一次觸達(dá)幾乎不可能得到成交結(jié)果，至少需要觸達(dá)—興趣—意向—行動—成交5步路徑。

人們可以看到，為了抓住年貨節(jié)期間更多消費者的眼球，許多品牌在2024年元旦之后開始在寫字樓電梯、公交車、地鐵和商圈等平臺進行廣告推廣投放，這是觸達(dá)目標(biāo)用戶行之有效的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)足夠大的曝光度。然而，對于更多年輕人而言，除了上述方式，他們在置辦年貨之前更熱衷于從多渠道獲取信息，以抖音為主的短視頻平臺、電商平臺詳情頁、小紅書等種草平臺都在參考范圍內(nèi)。

堅果禮盒火爆年貨市場，在競爭激烈的賽道當(dāng)中如何脫穎而出，觸達(dá)更多關(guān)鍵消費人群，是眾多品牌需要解決的問題，了解到年輕消費者的信息獲取渠道后才能更好布局。

洽洽品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了傳統(tǒng)觸達(dá)方式之外，洽洽選擇在抖音平臺進行內(nèi)容種草。據(jù)介紹，抖音月活用戶超過7億，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，也是堅果禮盒目標(biāo)用戶的首選信息渠道，洽洽在抖音上以不同內(nèi)容切入各種場景，能提高品牌聲量和購買意向。

而在具體動作上，洽洽通過聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師，輸出“過年送健康”等內(nèi)容，把洽洽和健康概念綁定，植入用戶心里。在春節(jié)出行高峰期，洽洽于各大城市高鐵站進行新春推廣投放，以喚醒用戶的場景記憶，進一步促進消費者的選擇。此外，在北京、成都等一二線城市地標(biāo)建筑的大屏以及地鐵上，也能夠看到洽洽堅果的身影。

針對消費場景，洽洽開發(fā)了每日堅果禮盒，手提袋的包裝形式更方便攜帶，成為深受消費者歡迎的一款堅果禮品。2024年，洽洽針對年貨市場還進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅推出滿足不同消費者需求的各種堅果禮，還與開心消消樂等聯(lián)名，深受年輕人的喜愛。

這些精心策劃的市場策略得到了積極反饋。洽洽在今年年貨節(jié)期間的堅果禮盒銷量表現(xiàn)不俗，甚至一度出現(xiàn)斷貨的情況。

由此可見，深入了解年輕消費群體的信息獲取和消費需求習(xí)慣，有針對性地布局推廣渠道，同時結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容營銷，多方位觸達(dá)并打動目標(biāo)消費者，使得堅果禮盒在為年貨市場帶來濃濃年味的同時，也成為年貨消費新趨勢。

《中國質(zhì)量報》