在飲料消費市場上，Z世代正崛起成為一股重要力量。他們獨特的消費選擇、消費習慣和消費方式成為表達自我個性、傾訴情感和凸顯價值的載體。2022年1月-2月，上海市消保委聯(lián)合元氣森林、景博數據開展了Z世代飲料消費調查，通過對滬上百名Z世代飲料消費者深度訪談和梳理分析，洞察Z世代飲料消費特征和消費生態(tài)。

Z世代，是指出生于1995年～2009年之間的人群。據國家統(tǒng)計局數據，中國Z世代人群超2.6億人。Z世代崛起釋放出強大的消費潛力，成為飲料市場的生力軍。據第三方機構估算，2021年Z世代群體撬動消費支出高達5萬億元，據預測，中國Z世代整體消費規(guī)模到2035年，將增長至16萬億元。

把握Z世代消費心理、洞察Z世代飲料消費特征和消費方式，將有助于更好地了解未來消費趨勢、推動行業(yè)創(chuàng)新和高質量發(fā)展。此次《報告》基于對上海100位Z世代樣本人群的深度訪談，受訪對象身份兼顧上班族及學生群體，其中男女比例4:6，8成以上受訪者年齡為20-25歲。

一、

隨時隨地形成場景化消費

超半數一周購買3次及以上

調查顯示，上海Z世代飲料消費頻次較高，51%的受訪人群表示，自己一周內購買飲料的次數為3次及以上，15%的Z世代一周僅購買1次飲料。高頻次的消費行為讓Z世代扛起飲料消費大旗，成為驅動消費增長的重要因素。

同時，男性女性在對飲料品類的選擇上差異明顯。女性對于奶茶、咖啡、氣泡水的需求高于男性，男性則更偏愛碳酸飲料、功能型飲料。在品牌的選擇上，琳瑯滿目的飲料品牌讓Z世代選擇更趨多元化。

對于Z世代而言，選擇飲料的因素有很多，越來越多的Z世代認為飲料消費是一種自我滿足。飲料不僅是Z世代自我情感的多元表達，他們更期待從中收獲更高情緒價值，比如“獲得快樂”“與生活和解”“放松愉悅”“一種獎勵”等。

基于Z世代越來越豐沛的情緒需求，在不同的場景下也會觸發(fā)他們“想要、想買、想喝”的訴求，Z世代隨時隨地可能形成場景化消費?！秷蟾妗凤@示，上海63%的Z世代在工作場景中首選咖啡，58%的Z世代在學習場景下會首選氣泡水，65%的Z世代在社交場景下首選奶茶。

二、

新奇口味層出不窮

Z世代重視健康養(yǎng)生首選“0糖”

不同口味的飲料，帶來差異化感官體驗。調查發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費者比較喜歡含水果味、茶味、奶味等飲料。在水果口味中，桃子口味飲料是Z世代首選，其次是清爽的檸檬味，葡萄味排第三；茶味中，烏龍茶、抹茶、紅茶、綠茶等口味飲料接受度較高；在其他口味中，Z世代首選奶味、甜味的飲料。值得注意的是，隨著一些口味上新，季節(jié)限定的春季櫻花、夏季西瓜等也成為Z世代嘗鮮的不錯選擇。

對于喝飲料，Z世代一方面尋求味蕾的刺激，同時也更加注重健康養(yǎng)生，調查顯示60%的人會因飲料配料表健康而選擇購買。調研訪談中，越來越多Z世代認識到長期攝入大量糖分會對健康造成不良影響，因此在喝飲料時會注意糖分的選擇。據問卷統(tǒng)計，自主選擇飲料時，41%的上海Z世代會選擇含糖為“0糖”的飲料，38%的人群會選擇三分低糖，選擇全糖或七分高糖的Z世代消費者不足2成。與日俱增的口味和健康需求，讓飲料市場的競爭愈加激烈，老品牌不斷推陳出新，新品牌也接連入局推動行業(yè)變革。

三、

超半數Z世代首選國貨品牌

購買受多重因素影響

Z世代群體擁有很高的文化自信，他們熱衷嘗試新銳國潮產品，也是民族品牌的重要擁躉?！秷蟾妗凤@示，超6成Z世代受訪者相較購買國外品牌，首先會考慮國貨品牌。

在國貨潮品中，Z世代關注不同元素之間碰撞出新的火花，他們比較喜歡的國潮元素包括中國紅、水墨、刺繡、龍、故宮、神話故事以及經典IP再現(xiàn)等。飲料消費中，也存在中外品牌之爭。問卷調查顯示，52%的上海Z世代消費者在近一個月里，購買過國貨品牌的飲料，其中3成消費者選擇新銳國產飲料品牌，另外2成則選擇了老牌飲料新推出的產品。

此外，上海Z世代購買飲料還受到多重因素影響。他們熱衷向親友“安利”新推出的飲料，也容易被“安利”。69%的人會因為朋友推薦購買新飲料產品，62%會自主選擇隨機購買，49%的人會因為網紅、明星推薦而購買飲料。此外，飲料消費行為還受綜藝、抖音、微博、直播等平臺和因素影響。

距離遠近也是上海Z世代飲料消費的重要因素之一。調查顯示，59%的上海Z世代會選擇在線下便利店、線下門店、超市購買飲料，他們選購的原因是“方便”和“習慣”。上海便利店的高密度、短半徑、便利程度，幾乎滿足了Z世代消費者所有日常飲料的需求。同時，隨著電商到家消費模式崛起，年青一代消費者在美團、餓了么為代表的外賣平臺，淘寶、天貓、京東為代表的電商平臺以及相應飲料品牌的線上小程序下單頻次提升，在抖音、快手等直播電商平臺上邊看邊買也成為消費新趨勢。