從2009年到2023年,11.11已行至第15年。它由天貓開始,如今已成為電商行業(yè)的年度重磅節(jié)點(diǎn),從大的層面來說,當(dāng)消費(fèi)回歸理性、消費(fèi)信心處于修復(fù)進(jìn)程,今年11.11無疑關(guān)乎著大促價(jià)值的重新定義,是消費(fèi)行業(yè)展現(xiàn)階段性復(fù)蘇效果的時(shí)機(jī)。 今年11.11“不負(fù)眾望”綜合電商銷售額高達(dá)2777億元,直播電商則突破2100億元大關(guān)。

在國貨品牌中,周大生在這次大促中脫穎而出,線上全渠道GMV超13.78億。

周大生此次11.11大捷,做對了這兩件事。

一、品牌造勢,玩轉(zhuǎn)年輕化溝通

時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快,消費(fèi)觀念不斷更迭,在追求銷售額和快速擴(kuò)張的過程中,新一代的消費(fèi)主力軍的消費(fèi)需求與傳統(tǒng)品牌快速“脫節(jié)“,故而如何”與年輕人溝通”,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化成為了品牌營銷的核心課題。

基于此,周大生深入洞悉了”z世代“群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,剖析了該群體背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),從悅己、社交和人設(shè)三個(gè)方面深耕產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了顏值與潮酷黃金珠寶對Z世代的抓取力,成功為品牌注入新鮮活力和生命力。

1.突破次元壁壘,玩轉(zhuǎn)“游戲+珠寶”夢幻聯(lián)動(dòng)

近年來,「跨界聯(lián)名」已然成為各大品牌商打破行業(yè)壁壘、開拓新市場的核心玩法之一。周大生更是出其不意,于9月25日,與手游《和平精英》來了次“破次元”的聯(lián)名,并以“落地有金,為愛而生”為主題推出游戲裝備系列轉(zhuǎn)運(yùn)珠產(chǎn)品。將游戲中的空投箱、八倍鏡、三級頭、三級包經(jīng)典裝備變身黃金飾品,被游戲迷們關(guān)注。【珠寶+游戲】的創(chuàng)新玩法也為周大生刷新了消費(fèi)人群結(jié)構(gòu),打開了潛在的消費(fèi)市場。

2、瞄準(zhǔn)年輕喜好,激發(fā)情緒共鳴

想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,需要具備敏銳的人群洞察。新一代消費(fèi)者有情懷、有個(gè)性表達(dá),他們對品牌更多的情感期待是建立在“消費(fèi)者本位”的基礎(chǔ)上。周大生便以獨(dú)特的角度借勢【好運(yùn)】的追崇心理,于本年10月,與衛(wèi)龍開啟“金生好運(yùn),就是辣么多金”活動(dòng)聯(lián)名,隨著一支“點(diǎn)石成金”的趣味TVC驚喜亮相,周大生x衛(wèi)龍的趣味營銷事件在各大社交平臺受到廣泛熱議,周大生推出的【辣么多金】禮盒,以禮盒中的幸運(yùn)金貼和隨機(jī)掉落的10g大金條,快速讓消費(fèi)者上頭。作為周大生與衛(wèi)龍的第二次跨界聯(lián)動(dòng),不僅是創(chuàng)意升級,更是樂趣升級,以童年情懷和大眾心理趨勢,建立與年輕群體對話的橋梁,成功打破圈層界限,為周大生品牌年輕化進(jìn)程持續(xù)推波助瀾。

3.明星效應(yīng)加深品牌形象

傳播學(xué)中認(rèn)為:代言人是一種直接信源,企業(yè)通過編碼信源向接受者發(fā)送信息。因此好的品牌更需要代言人的持續(xù)賦能,向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌理念。周大生于2022年官宣任嘉倫為品牌代言人后,兩者便一直處于同頻共振、互相成就的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式。一個(gè)是精益求精,致力于為消費(fèi)者提供非凡質(zhì)量珠寶品牌;一個(gè)是懷抱初心,敢于突破自我的優(yōu)秀演員。任嘉倫樂觀向上的形象與周大生“為愛而生”的品牌理念完美契合,從而實(shí)現(xiàn)品牌的長效構(gòu)建,通過情感移植,進(jìn)一步加深粉絲群體對于周大生品牌的好感度。

這一套營銷組合拳,通過不同圈層年輕人的視角,將周大生多元藝術(shù)的潮流價(jià)值觀得到充分展現(xiàn),進(jìn)一步深化年輕人對品牌的認(rèn)知,使品牌理念更全面、更精準(zhǔn)的覆蓋到年輕人當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)品牌在年輕圈層中的有效觸達(dá),真正意義上完成消費(fèi)群體以及價(jià)值觀念的破圈,讓黃金成為年輕人的潮搭單品。

二、產(chǎn)品升級,卷出爆款好物

品牌的力量不再是產(chǎn)品本身,更在于它解鎖了消費(fèi)者心智中的核心需求。商家能否在日益激烈的競爭中勝出,取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和認(rèn)可度。洞察年輕人,會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對于珠寶首飾的訴求,已不再是簡單的收藏和保值,而會(huì)更多的考慮到情緒價(jià)值、情感價(jià)值的滿足。

2023年夏出現(xiàn)了“多巴胺穿搭”這一現(xiàn)象級熱詞,隨之而來是鋪天蓋地的色彩營銷。年輕人對于色彩具有天生的敏銳力,周大生也早就敏銳的洞察到了年輕消費(fèi)者對色彩的推崇,推出了被一眾同行爭相模仿的【果凍琺瑯】黃金工藝產(chǎn)品-FIRST轉(zhuǎn)運(yùn)珠系列:晶瑩透亮宛如果凍質(zhì)感的漸變琺瑯色彩,均需手工匠人在四小時(shí)的專注制作下才能生產(chǎn)出一件。不僅是一次工藝上的創(chuàng)新升級,也實(shí)現(xiàn)了珠寶從基礎(chǔ)佩戴到打開消費(fèi)者情緒宣泄口的跳躍,賦予了珠寶更多的情緒價(jià)值、情感價(jià)值。

今年,一則“逃離大英博物館”的視頻在社交媒體上廣泛傳播,周大生透過視頻看到了其背后所產(chǎn)生的當(dāng)代年輕人的文化自信,在原本已經(jīng)建立品牌熟知度的周大生×《國家寶藏》IP聯(lián)名產(chǎn)品基礎(chǔ)上,繼續(xù)推陳出新、發(fā)售多個(gè)新品,很快成為周大生的又一發(fā)力點(diǎn),呼應(yīng)社會(huì)情緒,打造共情力,不僅能讓客戶感知到品牌,更能讓他們更快速的認(rèn)知產(chǎn)品,贏得市場。

在相對成熟的珠寶市場,具有差異化、有趣、互動(dòng)性高、能滿足情緒價(jià)值的產(chǎn)品,更能讓年輕的消費(fèi)者為快樂買單。

線上線下齊頭并進(jìn),產(chǎn)品力品牌力攜手共贏,周大生此次11.11的圓滿收官也讓我們看到了傳統(tǒng)珠寶市場銳意前進(jìn)的蓬勃力量。近年來國貨的崛起,需要的不僅是消費(fèi)者的理解和支持,更需要的是像周大生這樣的一眾老牌國貨的自覺與責(zé)任心,只有將實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品,好內(nèi)容,好體驗(yàn)落實(shí)在消費(fèi)者身上,才能走出更廣闊、更自信的品牌發(fā)展之路。