比價(jià)格 拼技術(shù) 搶流量

2023年國(guó)內(nèi)車企花式“內(nèi)卷”搶市場(chǎng)

□ 本報(bào)記者 岳 倩

出口首次躍居全球第一、新能源汽車月產(chǎn)銷首破雙百萬(wàn)輛、中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額年度首超50%……2023年，中國(guó)汽車市場(chǎng)可謂熱鬧紛呈，出現(xiàn)了不少里程碑式的事件。回望2023年車市，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些讓人印象深刻的高光時(shí)刻背后，“內(nèi)卷”是難以回避的關(guān)鍵詞。

2023年的車市之“卷”，最早起源于價(jià)格戰(zhàn)。令人始料未及的是，車企價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾，而且打得火熱，優(yōu)惠力度非常大，不少車企直接“打骨折”，網(wǎng)友直呼“殺瘋了”。

2023年3月，由湖北省率先打響了“降價(jià)”熱潮第一槍，全國(guó)各地積極跟進(jìn)，先后推出補(bǔ)貼措施，車企得以有了前所未有的降價(jià)空間。其中，以武漢車市打折最為典型，優(yōu)惠3.5萬(wàn)元只是“開胃小菜”，9萬(wàn)元降價(jià)“打骨折”才是正餐。進(jìn)入下半年，車市價(jià)格戰(zhàn)非但沒有停止的跡象，反而愈演愈烈。7月，特斯拉再次宣布ModelS、ModelX降價(jià)。8月，超10家品牌推出直接或變相的降價(jià)措施，包括上汽大眾、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)城哈弗、上汽MG、奇瑞新能源等傳統(tǒng)品牌，以及哪吒、極氪、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌。到了年底，為了在收官之際沖擊銷量，價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。年尾收官戰(zhàn)由沖刺年銷300萬(wàn)輛目標(biāo)的比亞迪打響，多家車企通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、權(quán)益加碼等又掀起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，加速年終沖刺。

值得注意的是，降價(jià)的不僅是除了清庫(kù)存的燃油車，新能源汽車也紛紛下場(chǎng)。以特斯拉、比亞迪為首的新能源車企頻頻下調(diào)價(jià)格“以價(jià)換量”。接著，合資車企也坐不住了。比如，大眾對(duì)ID系列進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度一度逼近4萬(wàn)元。為了實(shí)現(xiàn)銷量突破，一些車企干脆喊出了“油電同價(jià)”的口號(hào)，新車上市發(fā)布的定價(jià)一個(gè)比一個(gè)卷?！半娷嚒辈粌H與“油車”同價(jià)，有些甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，比成本價(jià)還低。

如果說(shuō)“卷”價(jià)格是最常見的商戰(zhàn)手段，那么“卷”技術(shù)才是車企核心競(jìng)爭(zhēng)力的大比拼。在“內(nèi)卷”加劇的過(guò)程中，不少高新科技逐漸落地。

2023年上市的新能源汽車，參數(shù)也變得越來(lái)越“卷”。一臺(tái)20萬(wàn)元的新能源車，就可以做到3秒級(jí)的0~100km/h加速。同時(shí)，車輛也更注重駕駛操控性能，越來(lái)越多的后驅(qū)、雙電機(jī)四驅(qū)車型出現(xiàn)，新能源汽車不再是只有加速，沒有駕駛質(zhì)感。消費(fèi)者關(guān)心的新能源車?yán)m(xù)航也有了突破。2023年已經(jīng)量產(chǎn)的純電動(dòng)車，100kWh大電池包上車已經(jīng)不再是稀罕事。更大的電池需要更快的充電速度，伴隨著800V的普及，以及4.5C的充電倍率實(shí)現(xiàn)，目前行業(yè)內(nèi)的充電速度也達(dá)到了新高度。隨著智能網(wǎng)聯(lián)化的推進(jìn)，“卷”配置是繞不開的話題。2023年，汽車開始從過(guò)去的“堆配置”轉(zhuǎn)向注重配置的體驗(yàn)。2023年智能汽車已經(jīng)刮起全面普及風(fēng)暴，上半年還在“卷”高通驍龍8155芯片，下半年就“卷”到8295芯片。高配置的硬件需要好的軟件系統(tǒng)，才能發(fā)揮作用。因此，2023年車機(jī)操作系統(tǒng)也很“卷”。在這一年，不少科技企業(yè)入局車企，車機(jī)系統(tǒng)秒變“平板電腦”。2023汽車市場(chǎng)技術(shù)“內(nèi)卷”的還有智能駕駛。臨近年底，國(guó)內(nèi)城市NOA（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）開城大戰(zhàn)愈演愈烈，L3測(cè)試政策靴子也正式落地。

流量也成為2023年車企的必“卷”之地。

理想L9發(fā)布時(shí)，李想曾表示這將會(huì)是“500萬(wàn)元以內(nèi)最好的家用SUV”。就這么一句營(yíng)銷話術(shù)，放在一輛不到50萬(wàn)元的汽車上，瞬間便引起軒然大波。但對(duì)于李想而言，外界是褒是貶，是狂妄自大還是“不宜妄自菲薄”的評(píng)論已無(wú)所謂，反正流量已經(jīng)到手。而在李想“500萬(wàn)元”噱頭之后，眼瞅著理想吃到了這波流量紅利，各車企也開始“依樣畫葫蘆”。營(yíng)銷話術(shù)在此基礎(chǔ)上延伸，更是各有特色。比如，問(wèn)界M9發(fā)布時(shí)，余承東宣稱“它是1000萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”。

2023年全年，多家車企上演的“互撕”大戲，也帶來(lái)了不少流量。比如，奧迪指控蔚來(lái)侵犯商標(biāo)權(quán)、起亞高管公開怒懟王傳福、長(zhǎng)安告吉利抄襲、長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪排放不達(dá)標(biāo)等等。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一些互懟實(shí)際上是關(guān)于技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論，以及在當(dāng)前高度“內(nèi)卷”的背景下，對(duì)于未來(lái)生存“船票”的爭(zhēng)奪。

目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，車企的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)“卷”得越來(lái)越激烈。多位車企高管在此前表示，2023年的價(jià)格戰(zhàn)將延續(xù)到2024年，價(jià)格戰(zhàn)仍然是2024年車市的主旋律。無(wú)論是比價(jià)格、拼技術(shù)，還是搶流量，車企要做的，不僅是要保住全年的銷量，更是要奮力留在牌桌上。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的2024年，車企正面臨著新一輪的考驗(yàn)，或許會(huì)有更多的企業(yè)在汽車行業(yè)中消失。當(dāng)然，對(duì)于不斷向前的汽車人以及對(duì)新車型、新技術(shù)翹首以盼的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，必將是充滿期待的一年。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【行業(yè)觀察】