□ 李英鋒

虛擬人指具有數(shù)字化外形的虛擬人物，它依賴于顯示設備而存在，擁有近乎人的相貌、舉止行為。然而，隨著越來越多虛擬主播走到臺前，參與各類交易活動，由此也產(chǎn)生了不少法律問題。專家認為，應加強對虛擬直播行業(yè)的監(jiān)管和相應法律規(guī)范，明晰平臺方、“中之人”（操縱虛擬主播的真人）、運營方及消費者各方權責，使該產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（據(jù)11月3日《工人日報》）

虛擬主播是人工智能和線上市場雙重發(fā)展的結果，已經(jīng)逐漸成為直播帶貨的重要形式。與真人主播相比，虛擬主播具有成本較低、精力“充沛”、在線時間長等特點和優(yōu)勢。虛擬主播豐富了商家的營銷手段和“用工”選擇，讓直播營銷更有趣味性和活力，也帶給消費者更新鮮的消費體驗。

然而，一些虛擬主播并不具有智能程序的嚴謹性，存在虛假夸大宣傳、誘導非理性消費、推銷假冒偽劣商品、接受未成年人打賞以及散布低俗色情內(nèi)容或其他違背公序良俗的內(nèi)容等行為，有些虛擬主播還涉及打賞納稅、知識產(chǎn)權糾紛等問題。這些問題擾亂了市場秩序，污化了直播營銷環(huán)境，侵犯了消費者的合法權益，也影響了直播行業(yè)乃至電商市場的健康發(fā)展。

其實，虛擬主播的問題性質(zhì)和真人主播的問題性質(zhì)是相同的。虛擬主播是“中之人”或運營方控制的營銷工具，所執(zhí)行的是控制運營者的意志，所代表的是控制運營者的行為，虛擬主播直播營銷行為的責任和法律后果也理應由控制運營者來承擔。

要規(guī)范虛擬主播的直播營銷行為，關鍵在于以問題為導向，明晰監(jiān)管規(guī)則，健全完善監(jiān)管機制，把監(jiān)管落到實處。今年6月，《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》發(fā)布，明確利用人工智能技術合成的虛擬主播及內(nèi)容，也須參照該行為規(guī)范，確立了虛擬主播和虛擬內(nèi)容也應參照遵守真人主播行為規(guī)范要求的規(guī)則。該規(guī)范拉出了網(wǎng)絡主播行為的“負面清單”，包含“宣揚淫穢、賭博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、傳銷、詐騙”“炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，宣揚違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內(nèi)容”“營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品”“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語”等內(nèi)容，已經(jīng)基本涵蓋了虛擬主播可能出現(xiàn)的問題，給虛擬主播劃清了紅線。當然，該規(guī)范由廣電和文旅部門從加強網(wǎng)絡主播職業(yè)道德建設、規(guī)范從業(yè)行為的角度制定，帶有一定的監(jiān)管局限性。下一步，市場監(jiān)管、公安、網(wǎng)信辦、稅務等部門也應參與進來，依托部門法定職責對規(guī)范的內(nèi)容進一步補充完善，給規(guī)范提供更全面、更有力的監(jiān)管支撐，使監(jiān)管治理的觸角延伸到網(wǎng)絡主播（包含虛擬主播）的每一個違法失信失德問題、隱患。在此基礎上，各部門應明確責任分工，加強溝通協(xié)作，實現(xiàn)信息共享，建立聯(lián)合執(zhí)法監(jiān)督機制，積極開展網(wǎng)絡巡查，提升對投訴舉報的處置效率，保持對網(wǎng)絡主播營銷行為的監(jiān)管壓力。

主播可以虛化，但監(jiān)管不能虛化。只有比照對真人主播的監(jiān)管機制、監(jiān)管標準、監(jiān)管強度落實對虛擬主播進行監(jiān)管，才能倒逼虛擬主播背后的控制運營主體消除僥幸心理，增強自律意識，守住營銷底線，規(guī)范營銷行為，把責任盡到現(xiàn)實中，為消費者營造守法、誠信、文明、有序的虛擬營銷環(huán)境。

《中國質(zhì)量報》【你評我議】