□ 胡立彪

江蘇省市場監(jiān)管局日前通報了數(shù)起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反不正當競爭典型案例。其中，揚州市一家公司因宣稱“好評返現(xiàn)”虛構(gòu)好評，被處以1.5萬元罰款。

“好評返現(xiàn)”是指電子商務(wù)經(jīng)營商家以向買家返還一定數(shù)額的現(xiàn)金或其他優(yōu)惠為誘餌，引導(dǎo)買家對其商品或服務(wù)給予“好評”評價的行為。從電子商務(wù)經(jīng)營活動的角度看，賣家實施“好評返現(xiàn)”，目的是促使消費者通過不正當、非公正客觀的好評而獲利，屬于虛假宣傳；從消費者權(quán)益保護角度看，該行為會促使部分消費者出于非事實情況而編造虛假消費評價，涉嫌侵犯其他消費者的知情權(quán)；從反不正當競爭角度看，該行為屬于對用戶評價作引人誤解的商業(yè)宣傳，涉嫌不正當競爭。

顯然，“好評返現(xiàn)”本質(zhì)上是一種違法行為。不過，盡管國家法律法規(guī)明確禁止“好評返現(xiàn)”等虛假評價行為，但現(xiàn)實中仍有不少商家一再觸碰法律紅線。這表明，此類虛假評價對商家而言非常重要，背后有利益參與，同時也反映出現(xiàn)行法律法規(guī)存在處罰條款力度不足且執(zhí)行不到位的問題。

有分析人士指出，在現(xiàn)行電商評價機制和“流量為王”的市場背景下，從商家視角來說，“好評關(guān)乎銷量，銷量關(guān)乎生存”。一方面，相比信譽度等參考指標，消費者網(wǎng)購越來越倚重于來自其他消費者的“好評”；另一方面，平臺的評價機制給予“好評”更多政策傾斜，比如“好評”多的產(chǎn)品更容易獲得曝光機會，店鋪也可以獲得更多信用加分。這就使得商家更傾向于往獲得更多“好評”的方向增加投入。盡管平臺方會通過組織開展一些活動為商家提供流量獲取機會，但這些活動成本太高，商家參與積極性不高。而要打開“沒有銷量就沒評價，沒評價就沒銷量”的死結(jié)，商家不得不想辦法謀取一些“站外流量”。“好評返現(xiàn)”就成為他們“不得已而為之”的手段之一。

近年來，針對“好評返現(xiàn)”等虛假評價亂象，相關(guān)監(jiān)管部門不斷加大治理力度，并督促電商平臺加強對商家的監(jiān)管。2021年12月，淘寶網(wǎng)修訂網(wǎng)購評價規(guī)則，明確不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵引導(dǎo)買家進行“好評”；今年3月，京東發(fā)布新評價規(guī)則，明確對存在以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)消費者進行“好評”的行為商家，采用扣分、刪除違規(guī)商品、店鋪商品搜索降權(quán)等處理措施；拼多多也出臺規(guī)定禁止商家“好評返現(xiàn)”行為，在舉報功能頁面增設(shè)“好評返現(xiàn)”選項。

不過，多年治理的實際效果似乎難如人意。前不久，廣東省消費者委員會組織開展的一項網(wǎng)購調(diào)查結(jié)果顯示，受調(diào)查的600個樣本中，有85個樣本附有“好評返現(xiàn)卡”。也就是說，網(wǎng)購商家中“好評返現(xiàn)”等虛假評價發(fā)生率達14.17%。需求決定市場。只要商家有對“好評”的強烈需求，只要電商領(lǐng)域評價機制不變，而評價結(jié)果又直接與商家利益掛鉤，商家就有利用各種手段獲取“好評”的沖動。與此同時，現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)并不完善，其中的一些規(guī)定條款缺乏可操作性，容易造成法律執(zhí)行不到位的情況，這也在一定程度上縱容了違法行為。

由此可見，根治“好評返現(xiàn)”等虛假評價亂象，要做好兩個方面的工作。一是改變當下平臺評價體系標準單一的現(xiàn)狀。要探索建立互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)營者、消費者、第三方機構(gòu)、政府相關(guān)部門等多方參與的協(xié)同機制。在建立消費者評價反饋激勵機制的同時，還應(yīng)建立消費者、經(jīng)營者、平臺相互評價機制以及第三方評價機制，形成綜合不同平臺數(shù)據(jù)、結(jié)合不同評價體系的綜合評價機制，讓評價結(jié)果盡量真實、客觀、公正。二是完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對“好評返現(xiàn)”等違法行為的懲處力度，配套出臺一些細則，提高法律法規(guī)的可操作性。同時，加強監(jiān)管執(zhí)法，做到執(zhí)法必嚴、違法必究，顯示“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”的警示性。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】