□ 徐建華

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！睆淖闱蚧实圬惪硝U爾這句話中，不難看出世界杯的商業(yè)價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，每屆世界杯其?shí)都有兩個(gè)“賽場”——一個(gè)是足球比賽本身的體育競技賽場；一個(gè)是圍繞世界杯而展開的經(jīng)濟(jì)賽場，正所謂“體育搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”。

正在如火如荼進(jìn)行的2022年卡塔爾世界杯，中國元素?zé)o處不在，尤其是中國品牌，從最頂級的官方贊助商，到玩轉(zhuǎn)各種世界杯營銷，正成為另一個(gè)賽場上的“主力軍”?？偛课挥趥惗氐臄?shù)據(jù)分析咨詢公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”表示，中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助13.95億美元，超過美國的11億美元。若按年度劃分，中國的年均贊助金額為2.07億美元，卡塔爾和美國分別為1.34億美元和1.29億美元。對于卡塔爾世界杯，中國品牌可謂是玩得不亦樂乎，畢竟一次次實(shí)例證明，4年一屆的足球盛宴是品牌的放大器，自然也是品牌營銷的競技場。

關(guān)于體育營銷，有一個(gè)“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。相較于可口可樂、阿迪達(dá)斯等世界杯上的“常客”，中國品牌參與世界杯比較晚——直到2010年南非世界杯，英利能源成為首個(gè)贊助世界杯的中國企業(yè)，才拉開了中國品牌贊助世界杯的序幕。2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，中國品牌參與世界杯的熱情不斷高漲。Zenith Media（實(shí)力媒體）的分析數(shù)據(jù)顯示，7家中國企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費(fèi)總支出為8.35億美元，排名世界第一位，是第二名美國的兩倍還多。

中國企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因?yàn)橹袊闱蛎暂^多，另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)希望借世界杯這一頂級國際賽事的舞臺出海。不過如同世界杯奪冠，不僅需要天時(shí)地利人和，還需要戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)、踢得精彩一樣，中國品牌要想玩轉(zhuǎn)世界杯營銷，一樣要講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而不是一味地橫沖直撞。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽，首要的就是要從戰(zhàn)略方面找準(zhǔn)定位，讓品牌形象更加契合體育精神。一般來說，品牌有“三度”，即知名度、美譽(yù)度和忠誠度。通過參與世界杯這種世界體育大賽，最為明顯的就是能夠提升品牌知名度。比如作為首個(gè)贊助世界杯的中國品牌，英利當(dāng)時(shí)就頗有世界杯上“一球成名”的效果，但這種熱度的持續(xù)性會隨著世界杯的結(jié)束而漸漸散去。唯有通過世界杯更好地傳遞品牌理念，在提升知名度的同時(shí)還提升品牌的美譽(yù)度，增加品牌的忠誠度，才能更好地通過世界杯營銷樹立品牌形象。因此，品牌理念、品牌文化與世界杯等體育比賽傳遞的精神屬性的契合度非常重要。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽，其次要避免低級失誤。世界杯上的任何一場比賽，要想獲得勝利，除了戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)之外，臨場發(fā)揮也很重要，有時(shí)候一次低級失誤就有可能葬送整場比賽的努力，世界杯的品牌營銷同樣如此。比如，要避免觸碰法律底線的低級失誤，還有就是要避免陷入世界杯品牌傳播中的“馬桶陷阱”——很多品牌喜歡在世界杯中場休息時(shí)投入廣告進(jìn)行品牌傳播，但往往這個(gè)時(shí)間也是大多數(shù)觀眾看完球賽使用馬桶的時(shí)間，因此這個(gè)時(shí)間段的品牌投入很容易被觀眾“沖入馬桶”，打了水漂。細(xì)節(jié)決定成敗，足球比賽如此，品牌營銷亦如此。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽，最重要的還是練好內(nèi)功，保持連貫性。一個(gè)球隊(duì)進(jìn)一次世界杯或許不難，但難的是成為世界杯的“常客”，這也是為何世界杯強(qiáng)隊(duì)球迷眾多的原因。一個(gè)品牌贊助一次世界杯或許不難，但要像可口可樂、阿迪達(dá)斯這樣長期贊助世界杯，更彰顯了品牌的實(shí)力。目前，中國品牌贊助世界杯，最多也就持續(xù)兩屆，還需要品牌做好持久投入，從而真正樹立起中國品牌的品牌形象。對于不少中國企業(yè)來說，體育營銷已經(jīng)被證實(shí)是出海的有效路徑。但同時(shí)，企業(yè)出海也應(yīng)注意一些問題。中國企業(yè)出海，代表的不僅是自身的企業(yè)形象，更是中國產(chǎn)品的形象。所以“質(zhì)量永遠(yuǎn)是放在第一位的”，只有真正練好內(nèi)功，做好質(zhì)量、服務(wù)、渠道等多方面的基礎(chǔ)工作，再借助世界杯營銷的東風(fēng)，自然能讓品牌的影響力越來越好。

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