□ 胡立彪

近日，有網(wǎng)友在山東省濟寧市網(wǎng)絡(luò)問政平臺留言，反映一家房地產(chǎn)公司的廣告中存在違反廣告法的內(nèi)容，比如絕對化用語“最”用拼音“zui”替代，使用“TOP級臻品”“塔尖人士”“頂流君匯”等夸大用語。針對網(wǎng)友留言，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門回復(fù)稱，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友反映某公司涉嫌存在使用絕對化用語等廣告違法行為屬實，現(xiàn)在已取得相關(guān)證據(jù)并進行進一步調(diào)查，該公司有關(guān)負責(zé)人表示立即進行整改。

我國《廣告法》第9條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。此類用語可統(tǒng)稱為“絕對化用語”。法律之所以禁止在商業(yè)廣告活動中使用絕對化用語，主要是因為此類用語帶有對商品或服務(wù)的極限或極致描述，極有可能出現(xiàn)廣告內(nèi)容與實際商品或服務(wù)不符的情形，或者缺乏客觀的事實依據(jù)或證明材料，對消費者造成誤導(dǎo)。同時，帶有絕對化用語的廣告也可能對同行業(yè)企業(yè)造成不正當(dāng)競爭，擾亂市場競爭秩序。

從文首案例中房地產(chǎn)商的廣告行為看，其對《廣告法》第9條的規(guī)定是了解的，而用拼音“zui”替代“最”字及使用“TOP級”“塔尖”“頂流”等詞語，無非是想打該規(guī)定的擦邊球。事實上，現(xiàn)實生活中，做廣告宣傳打廣告法擦邊球的商家并不少。但這樣做要面臨很大的法律風(fēng)險?！稄V告法》第57條明確，發(fā)布有本法第9條規(guī)定的禁止情形的廣告的，由監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

一些商家打廣告法擦邊球，從一個側(cè)面說明該法關(guān)于禁用絕對化用語的規(guī)定尚存在不完善之處。規(guī)定中“國家級”“最高級”“最佳”3個詞語顯然只是對絕對化用語的部分羅列，而“等用語”的表述也給絕對化用語“超范圍”羅列留下了空間。有學(xué)者指出，中文博大精深，含義微妙，同一個詞在不同的語境下使用會有不同甚至截然相反的意思，這讓絕對化用語既難以窮盡列舉，也難以準(zhǔn)確列舉。這種情況給監(jiān)管執(zhí)法造成了困擾，不同地區(qū)的執(zhí)法機構(gòu)對同一法律條文存在不同的解釋和理解，導(dǎo)致執(zhí)法尺度不一，進而產(chǎn)生不同的執(zhí)法結(jié)果。

從媒體報道的部分適用廣告法關(guān)于禁用絕對化用語的行政執(zhí)法案例看，執(zhí)法尺度有偏嚴(yán)傾向。一些地方執(zhí)法機構(gòu)為了提高執(zhí)法效率、降低執(zhí)法風(fēng)險，往往采用“一刀切”的做法，無論個案差異，均使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)對絕對化用語加以判斷，對法條進行簡單化、機械化適用，最終形成的處罰結(jié)果看似合法，但實際上卻是誤解了廣告的本意。比如，一家公司在銷售某款軟玻璃材質(zhì)的學(xué)生書桌用免洗桌墊時，使用了“軟玻璃是布藝類產(chǎn)品的最佳伴侶”等廣告用語，被舉報涉嫌違反廣告法關(guān)于禁用絕對化用語的規(guī)定。筆者認為，事實上，“最佳伴侶”并不構(gòu)成絕對化用語，這一方面是因為“軟玻璃”是類名詞，并不直接指向該款產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品之間不具有相關(guān)性，另一方面是因為這句廣告語不是對涉案產(chǎn)品質(zhì)量或使用效果做出的具體描述，而是對家居用品搭配的客觀描述，因此可認定該廣告語不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也不會對同行造成不正當(dāng)競爭。若執(zhí)法部門未結(jié)合廣告內(nèi)容及具體語境等情況進行綜合判斷，而是機械地對“最佳伴侶”進行字面理解，很容易對企業(yè)造成“誤傷”。

現(xiàn)實中，因執(zhí)法尺度不一造成“誤傷”的案例并不少，而廣告法對違反相關(guān)條款行為的處罰較重，令許多企業(yè)談“最”色變。正是看到這種情況，一些“職業(yè)打假人”盯上了絕對化用語這一領(lǐng)域，對企業(yè)廣告語吹毛求疵，進行訛詐。面對大量舉報，監(jiān)管部門疲于應(yīng)付，而為了快速解決問題，個別執(zhí)法人員機械化執(zhí)行法律條款，將絕對化用語范圍擴大。這樣做不僅對企業(yè)正常經(jīng)營造成困擾，也會削弱執(zhí)法部門查處真正侵害消費者合法權(quán)益和破壞公平競爭行為的執(zhí)法力量。

為了改變這種狀況，前不久市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，對廣告絕對化用語執(zhí)法有關(guān)難點、熱點問題作出回應(yīng)，細化廣告絕對化用語不適用廣告法相關(guān)規(guī)定的情形，明確執(zhí)法監(jiān)管的一般原則，對自由裁量權(quán)進行規(guī)范，彰顯了寬嚴(yán)相濟、剛?cè)岵⑹?，體現(xiàn)了執(zhí)法的靈活性。執(zhí)法部門要切實履行好《廣告法》賦予的職責(zé)，運用該指南規(guī)范各經(jīng)營主體的廣告活動，助力廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》【觀察家】