□ 胡立彪

在近日舉辦的第3屆中國(guó)新電商大會(huì)上，國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心系統(tǒng)所所長(zhǎng)陶煒在對(duì)《中國(guó)新電商發(fā)展報(bào)告2023》進(jìn)行解讀時(shí)表示，目前，中國(guó)直播市場(chǎng)增長(zhǎng)速度逐步放緩，但值得注意的是，在5G、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)推動(dòng)下，虛擬人直播將迎來(lái)發(fā)展紅利期。今年以來(lái)，許多平臺(tái)使用優(yōu)質(zhì)低成本的虛擬人主播進(jìn)行直播帶貨，虛擬主播正在成為直播行業(yè)火熱的現(xiàn)象之一。

虛擬人是由電腦圖形化、AI（人工智能）、運(yùn)動(dòng)捕捉等技術(shù)制作而成的數(shù)字形象。這種數(shù)字化虛擬人具備特定的人物設(shè)定、故事背景及個(gè)人喜好，一如真實(shí)存在的人類。日?；膴y發(fā)、古靈精怪的表情、風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，為“可甜可咸”類虛擬人主播注入“靈魂”，他（她）們?cè)诠?jié)目主持、采訪中挑得起大梁，在娛樂(lè)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播中秀得了網(wǎng)感。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)主播賬號(hào)近1.4億，其中虛擬主播占比高達(dá)40%。

從數(shù)字前臺(tái)、培訓(xùn)講師到帶貨主播、虛擬偶像，虛擬人化身各種角色，承擔(dān)起真人主播所有的功能。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)延續(xù)了良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，以虛擬人主播為代表的新興產(chǎn)品技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)行業(yè)降本增效。

“降本增效”，這正是虛擬人主播興盛的主要原因之一。相較于傳統(tǒng)真人主播，虛擬人主播可以隨時(shí)上線，24小時(shí)不間斷地進(jìn)行信息播報(bào)，持續(xù)提升品牌的曝光度，極大地節(jié)省人工成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用；虛擬人主播不需要休息、不需要薪水，非常安全穩(wěn)定，不用擔(dān)心在真人主播身上時(shí)有發(fā)生人設(shè)塌方問(wèn)題，減少粉絲流失風(fēng)險(xiǎn)。另外，虛擬人在短視頻制作方面流程簡(jiǎn)化，僅需提供一小段視頻及聲音素材即可100%復(fù)刻真人形象，神態(tài)動(dòng)作幾乎能做到1∶1還原，聲音還原度達(dá)到85%以上。高效的視頻制作，可讓企業(yè)品牌賬號(hào)維持高更新頻率，大幅提高內(nèi)容的熱點(diǎn)抓取能力，快速搶占流量高地，覆蓋更廣泛的用戶群體。

不過(guò)，虛擬人主播雖以“虛”立身，但要做成長(zhǎng)久產(chǎn)業(yè)，必須打牢“實(shí)”的基礎(chǔ)，不能玩虛的。今年5月，有媒體曝光一些直播間使用AI換臉技術(shù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)時(shí)換臉的模型，冒充知名明星進(jìn)行直播帶貨。法律人士指出，這樣的直播帶貨屬于故意告知消費(fèi)者虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況，已經(jīng)構(gòu)成欺詐，也構(gòu)成了對(duì)明星肖像權(quán)、隱私權(quán)的侵害。在直播帶貨過(guò)程中，一些虛擬人主播帶貨畫(huà)面比較粗糙、互動(dòng)性不夠真實(shí)自然，有的存在虛假夸大宣傳、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)、推銷(xiāo)假冒偽劣商品、接受未成年人打賞以及散布低俗色情內(nèi)容或其他違背公序良俗的內(nèi)容等行為。此外，虛擬人直播還存在一些技術(shù)安全隱患，比如可能會(huì)被黑客攻擊和篡改，導(dǎo)致信息泄露、財(cái)產(chǎn)損失等問(wèn)題。

對(duì)于意圖在虛擬人直播方面有所成就的經(jīng)營(yíng)者而言，最根本的一個(gè)“實(shí)”的問(wèn)題，是堅(jiān)守市場(chǎng)規(guī)則，莫觸法律紅線。2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，將利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播列入了參照?qǐng)?zhí)行的范圍，明確了虛擬主播在直播中的行為規(guī)范。今年5月，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，提到使用虛擬人進(jìn)行直播，必須對(duì)相應(yīng)的虛擬人形象在平臺(tái)注冊(cè)；使用注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由人工智能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

在虛擬人直播場(chǎng)景中，相關(guān)權(quán)利義務(wù)關(guān)系會(huì)出現(xiàn)一些變化，但真實(shí)誠(chéng)信的規(guī)則和底線不能破。這就需要相關(guān)經(jīng)營(yíng)者以法律為準(zhǔn)繩，加強(qiáng)自律，確保虛擬人參與的商業(yè)活動(dòng)真實(shí)、合法、健康。同時(shí)，有關(guān)部門(mén)要做好虛擬人直播市場(chǎng)調(diào)研，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)該市場(chǎng)的規(guī)范監(jiān)管，讓這一產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】