□ 岳 倩

春節(jié)期間，漢服不僅上了央視春晚，更走入尋常街巷。多個(gè)電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年開年以來，漢服搜索量暴漲，其中馬面裙成為漢服品類中熱度最高的單品，被稱為“新春戰(zhàn)袍”。

商務(wù)部將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”。去年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，培育壯大新型消費(fèi)。以馬面裙為代表的漢服帶動(dòng)的這波傳統(tǒng)文化消費(fèi)熱潮，不僅為提振消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了增長點(diǎn)，也為挖掘漢服新消費(fèi)帶來了巨大的想象空間。企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年，我國漢服相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長355.25%，達(dá)近10年增速峰值。山東省曹縣是我國最知名的漢服生產(chǎn)銷售基地之一，2023年曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。更重要的是，馬面裙帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的消費(fèi)，并衍生出諸多消費(fèi)形態(tài)。比如，為了搭配馬面裙，需要購買頭飾、上衣、鞋子、包等產(chǎn)品，一些消費(fèi)者不止于此，還搭配專門的妝造，這又帶動(dòng)了化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、攝影等相關(guān)服務(wù)。

正基于此，不少商家、漢服愛好者、學(xué)者呼吁，不要讓馬面裙成為一時(shí)的流行，要讓“馬面裙熱”帶動(dòng)大眾走進(jìn)更廣闊的漢服世界，讓傳統(tǒng)服飾更加普及。

漢服款式這么多，為什么只有馬面裙“出圈”？冷靜地看，馬面裙的爆紅是在好看、國風(fēng)特征明顯、售后服務(wù)完善的基礎(chǔ)上，具備了好穿、價(jià)格合理的特點(diǎn)。一方面，馬面裙裙長沒有固定要求，在搭配方面同樣具有很強(qiáng)的兼容性，可以出現(xiàn)在多種生活場景；另一方面，在市場化競爭下，馬面裙質(zhì)量、款式在不斷融入時(shí)尚元素，貼近市場需求，價(jià)格也逐漸走低。各大網(wǎng)購平臺上，兩三百元就能買到一款精致的馬面裙，受眾范圍更廣。

以上兩點(diǎn)恰是限制不少漢服“破圈”的重要原因。漢服形制是否正確、如何選購配飾、日常生活穿不方便，都讓消費(fèi)者難以“入圈”。此外，不少漢服動(dòng)輒千元的價(jià)格，也讓不少消費(fèi)者望而卻步，這也限制其成為爆款。對漢服商家來說，受眾越少，利潤越少，運(yùn)營越難，只能在小圈子里“卷”，難有資金支持新款的推出，便形成了惡性循環(huán)。

推動(dòng)馬面裙在內(nèi)的國潮產(chǎn)品從“爆紅”變成“長紅”，推動(dòng)更多漢服出圈并形成長期效益，還需要有更多作為。首先，博大精深的中國文化和精彩紛呈的中國故事是制造漢服時(shí)尚話題的寶庫，商家可以深入挖掘傳統(tǒng)文化、講好傳統(tǒng)故事，以國潮產(chǎn)品為載體，激發(fā)更多人對歷史文化產(chǎn)生興趣和認(rèn)知需求。其次，商家需要積極推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，探索日?；牧迹愿脻M足消費(fèi)者多樣化需求。更重要的是，在設(shè)計(jì)出彩的同時(shí)，要通過工藝面料的快速迭代，讓質(zhì)量更可靠。有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽自己買的馬面裙裙門歪歪扭扭，還顯得人特別胖。也有網(wǎng)友表示，在主播身上看起來非常漂亮的新中式服裝，買回家卻發(fā)現(xiàn)花色老氣。這也提醒廣大商家，想要做出口碑，需要花更多心思、下更多功夫。

《中國質(zhì)量報(bào)》