□ 吳學(xué)安

在很多老字號企業(yè)經(jīng)營者的眼里，老字號本身就是一塊“金字招牌”。長期的歷史沉淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無形的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭的財(cái)富，但有些老字號卻忘記了品牌是存在于消費(fèi)者心目之中的，是消費(fèi)者對老字號品牌的價(jià)值認(rèn)同，老字號品牌價(jià)值量的大小并非企業(yè)所決定的，而是由消費(fèi)者和市場所決定的。一些老字號由于長期忽視品牌經(jīng)營和建設(shè)，躺在所謂的“金字招牌”上不思進(jìn)取、吃老本，結(jié)果導(dǎo)致品牌文化積淀損失殆盡。

尤其是一些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)長期缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者來到這里既感受不到老字號獨(dú)特的文化氛圍，更享受不到周到的服務(wù)，必然是慕名而來，敗興而歸。倘若老字號只是成為商家招徠顧客的“一招鮮”，勢必難以形成固定的消費(fèi)群體，也會使老字號在消費(fèi)者心目中的號召力和忠誠度大打折扣。

有的多年沉淀下來的“金字招牌”，緣何在市場經(jīng)濟(jì)大潮中如此不堪一擊呢？業(yè)界人士認(rèn)為，老字號固有的學(xué)徒式的傳承方式，限制其規(guī)?；氖袌龌\(yùn)作，這也是一些老字號從昌盛走向式微的重要原因之一。老字號小規(guī)模生產(chǎn)，大大限制其提檔升級。老字號實(shí)際上是歷史悠久具有一種專業(yè)化服務(wù)特色的品牌，也是自然經(jīng)濟(jì)條件下特定的產(chǎn)物。一個品牌只有靠不斷延伸才能不斷壯大。然而，一些“老字號”不學(xué)習(xí)用現(xiàn)代經(jīng)營方式來拓展市場，只定格在先輩們“打江山”時的模樣，將會危及老字號的生存和發(fā)展。

老字號及其經(jīng)營的傳統(tǒng)商品，是眾多身懷絕技的能工巧匠經(jīng)過悠久歲月沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)合集，也是商品市場優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)物。老字號作為城市文化中最具特色的內(nèi)容，能夠滿足人們對歷史文化的情感訴求，其經(jīng)營理念、質(zhì)量意識、商品特色，對于繁榮經(jīng)濟(jì)豐富生活具有現(xiàn)實(shí)的重要作用。因此，充分挖掘老字號的傳統(tǒng)風(fēng)格、傳統(tǒng)技藝，延續(xù)其歷史淵源，維護(hù)其“正宗”名譽(yù)是極為重要的。老字號在發(fā)展過程中應(yīng)該珍惜企業(yè)文化、品牌潛質(zhì)，不能采取“賣名牌”方式發(fā)展，否則會影響老字號的聲望和信譽(yù)。同時，老字號更應(yīng)發(fā)揮文化本體的輻射力，吸取現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，充分挖掘競爭與創(chuàng)新潛力，適應(yīng)市場發(fā)展需要，使其魅力彌新，名不虛傳。

老字號之所以能夠流傳至今，沉淀出的是最精華的東西，其本身就是一種資源。倘若老字號能找準(zhǔn)市場定位，順應(yīng)市場的變化和新的消費(fèi)需求，仍有相當(dāng)大的生存空間。現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營模式中，連鎖經(jīng)營能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。而解決規(guī)?；?jīng)營所需要的資金是首要問題，聯(lián)手其他企業(yè)或驀集公共資金成為很多老字號不錯的選擇。如北京同仁堂通過改制上市后，驀集相當(dāng)多的社會資金，企業(yè)完全采用現(xiàn)代化經(jīng)營方式，使這家老字號重新走向輝煌。

不言而喻，老字號若想發(fā)揚(yáng)光大，關(guān)鍵在于切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，在創(chuàng)新發(fā)展上做好文章，將老字號的精華部分通過產(chǎn)品升級換代，挖掘自身潛力做大做強(qiáng)，走出一條現(xiàn)代化、規(guī)?；慕?jīng)營新路。

《中國質(zhì)量報(bào)》【八面來風(fēng)】