圍繞“三不變”“三提升”增強競爭力

牛欄山領(lǐng)跑“光瓶酒”市場

□ 方莉莉

近年來，單瓶不帶包裝、不帶紙盒、直接看到酒的光瓶酒，成為酒業(yè)新一輪競爭中的藍海。

《中國光瓶酒營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近5年來，光瓶酒行業(yè)平均增速20%，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，共同驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。未來，行業(yè)增速將保持在15%~30%。在光瓶酒市場，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠（以下簡稱牛欄山）作為首個打破“百億元天花板”的企業(yè)，面對名酒集體下沉布局光瓶酒市場的現(xiàn)實，不斷夯實發(fā)展根基，擴大市場占有率，為領(lǐng)跑千億元光瓶酒市場積蓄力量。

2019年，牛欄山進入白酒行業(yè)百億元俱樂部陣營。隨著牛欄山全國過億元市場的增加，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”，即加速深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面，牛欄山以珍牛、中國牛、魁盛號為代表的升級產(chǎn)品，積極發(fā)力中高端市場，與牛欄山陳釀等大眾產(chǎn)品進行互補，在新的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了銷售突破。同時，牛欄山還以珍品陳釀、精致陳釀系列作為陳釀升級產(chǎn)品，共同構(gòu)筑起了牛欄山的結(jié)構(gòu)性增長賽道。

在泛全國化布局方面，牛欄山自2013年開始推進全國化進程以來，外埠市場收入持續(xù)保持高增長。2019年，牛欄山在北京之外市場的占比達到了76.63%。此外，在樣板市場建設(shè)方面，牛欄山已在南京、長春、東莞和蘇州4地成功打造樣板市場，為下一步全國化大推廣和復制打下了堅實的基礎(chǔ)。

在營銷方面，牛欄山將線上數(shù)字化營銷與線下體驗式營銷有機結(jié)合，廣泛布局終端市場，積極推進營銷機制創(chuàng)新。線下依托大商制經(jīng)銷模式，通過鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源、共建廠商共贏機制，助推渠道力快速提升；線上借助電商優(yōu)勢，不斷改善顧客購買體驗，轉(zhuǎn)化購買率。渠道多元化助推牛欄山在同質(zhì)化競爭力脫穎而出。

今年是牛欄山“四五戰(zhàn)略”的收官之年，也是“五五戰(zhàn)略”的規(guī)劃之年。面對突如其來的新冠肺炎疫情影響，牛欄山堅持計劃不變、目標不變、思路不變，提出以“提升市場應(yīng)變能力、提升市場服務(wù)能力、提升品牌影響力”為重要抓手，深耕全國市場，增強競爭力。

在戰(zhàn)略建設(shè)方面，牛欄山將打造京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略區(qū)，形成全國化營銷的支點，并逐步實現(xiàn)區(qū)域營銷一體化運作，不斷下沉渠道，精耕細作區(qū)域市場，尋求發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮。

在市場培育方面，牛欄山將打造“1+4+N”樣板市場，即以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場格局，提供可復制、可推廣的模式，形成規(guī)?；痉缎?yīng)。

在營銷創(chuàng)新方面，牛欄山線上線下多措并舉，最大程度地實現(xiàn)顧客便利和最佳消費體驗。目前，牛欄山以新品精致陳釀線上首發(fā)為載體，助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，布局高線光瓶酒，收效良好。

業(yè)內(nèi)專家表示，下一個10年，光瓶酒行業(yè)將進入名、優(yōu)、新、特時代。未來3~5年，光瓶酒的市場規(guī)模有望達1200億元。

《中國質(zhì)量報》