從“引進來”到“走出去”

——我國品牌評價標準化之路

□ 盧麗麗

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，在提高國民經(jīng)濟整體素質(zhì)和國際競爭力方面具有重要作用。2014年5月10日，習近平總書記在河南視察時提出，要推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”?！叭齻€轉(zhuǎn)變”的重要論述，掀開了中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新篇章，開啟了中國品牌發(fā)展的新征程。李克強總理在《政府工作報告》中提出，要“加強質(zhì)量、標準和品牌建設(shè)”“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”“打造更多享譽世界的中國品牌”。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)工作，2017年，國務(wù)院批準將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。可以說，中國品牌建設(shè)正在迎來發(fā)展的大好時機。

品牌評價作為目前全球?qū)χ放七M行培育、宣傳的重要方式，是企業(yè)形成品牌影響力、拓展市場的重要途徑，也是國家推動品牌建設(shè)的有力抓手。

一、品牌評價價值何在

首先，品牌評價是一門科學，通過專業(yè)的方法，反映品牌的綜合實力。對于企業(yè)而言，品牌除了給企業(yè)帶來超額收益外，還能全面反映企業(yè)質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、社會責任等方面的發(fā)展水平。對于國家而言，也需要一種綜合的評價方式，通過縱向和橫向的比較，來合理反映品牌建設(shè)成果。當然，品牌評價不是簡單的量化，不是說要像電子工程那樣精確，而是要強調(diào)可比性、相對性。

其次，品牌評價能夠指導品牌健康發(fā)展。正如著名的管理學大師彼得·德魯克所說：“你如果無法度量它，就無法管理它?！睘榱烁行У嘏嘤放啤⒐芾砥放?，勢必需要對它進行科學的評價?？茖W的品牌評價不僅是對當前品牌價值的判斷，同時還應(yīng)當是對未來的引領(lǐng)和導向。通過評價，引導企業(yè)關(guān)注品牌的長期發(fā)展，避免短視和急功近利。同時，可以指導企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取有針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。

第三，品牌評價能夠引領(lǐng)投資和消費。品牌評價結(jié)果的發(fā)布能給市場一種直觀的品牌信息，在一定程度上影響市場對品牌的認識。投資者可以不拘泥于銷售額，而是將品牌價值的提升看作持續(xù)增長的證據(jù)，從而增強投資信心。品牌評價也為優(yōu)秀品牌提供了展示宣傳的平臺，有助于提升品牌知名度，引領(lǐng)消費者關(guān)注真正有價值的品牌，做到理性消費。

正是由于品牌評價的重要性，帶來一個問題：如何科學評價一個品牌的價值？

二、品牌評價話語權(quán)之爭

當前，品牌評價的國際競爭十分激烈，出現(xiàn)了各種各樣的評價模型，各種以品牌價值排序的“世界品牌500強”“全球品牌百強榜”成為社會關(guān)注的焦點。

目前國際上比較知名的品牌評價排行榜，主要掌握在美國、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的機構(gòu)手里，這些機構(gòu)按照自己制定的門檻、規(guī)則，每年對其選取的品牌進行評價、發(fā)布、宣傳。這些榜單評價方法均不透明，獲取的數(shù)據(jù)主要來自市場、網(wǎng)絡(luò)，并不全面，且評價機構(gòu)單方面設(shè)置了諸如海外銷售收入占比等門檻條件，將一大批優(yōu)秀的中國品牌擋在了榜單之外。

如以年度收入和利潤為主要評定依據(jù)的《財富》世界500強中，中國企業(yè)上榜數(shù)逐年提升，今年中國大陸（含香港）公司數(shù)量達到124家，歷史上第一次超過美國（121家）。然而在以品牌價值為評價對象的榜單中，中國品牌的表現(xiàn)卻差強人意。造成這種局面的原因，一方面確實是我國品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實力距離國際先進水平仍有差距，但另一方面也與各榜單的設(shè)置規(guī)則不無關(guān)聯(lián)。

為了給我國企業(yè)營造一個公平競爭的市場環(huán)境，國務(wù)院提出要“推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。同時，為了達到國際互認，統(tǒng)一評價標準成為必然的趨勢。因此，我國在國際標準化組織（ISO）內(nèi)，努力建立一套全球公認的、科學公正的品牌評價體系。

三、品牌評價標準化歷程

品牌評價作為將品牌價值量化展示，從而提升品牌競爭力、推動品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國內(nèi)外的重視，其標準化工作也隨之從萌芽開始逐漸壯大。

2006年，德國標準化協(xié)會向國際標準化組織提交提案，牽頭成立了一個項目委員會，2007年開始起草品牌貨幣價值評價要求的國際標準。彼時正逢我國“十一五”時期，各行各業(yè)品牌建設(shè)全面提速，從上至下加快培育國際知名品牌的呼聲很高。原質(zhì)檢總局和國家標準委敏銳地關(guān)注到這一品牌領(lǐng)域的標準化動向，不僅積極跟蹤進展，而且指導中國標準化研究院等單位，于2008年主動參與到這項國際標準的制定中。2010年，該國際標準ISO10668《品牌評價 品牌貨幣價值評價要求》正式發(fā)布。這是品牌價值評價領(lǐng)域第一項國際標準，意義自然非同凡響。

其時，我國已充分認識到品牌建設(shè)對提升企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要性，已充分認識到掌握品牌評價國際話語權(quán)對我國企業(yè)參與國際市場公平競爭的重要性。ISO10668發(fā)布后，起草該國際標準的項目委員會解散，而我國相關(guān)的工作不僅沒止步于此，反而借此星星之火，形成后來推動品牌發(fā)展的燎原之勢。一方面我國經(jīng)試驗驗證，決定等同采用該國際標準，轉(zhuǎn)化為國家標準。另一方面，鑒于該標準只是對品牌貨幣價值評價提出了框架性要求，為了保證標準真正落地，切實發(fā)揮作用，中國標準化研究院、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位組成的標準起草組，還研究制定了《品牌價值 術(shù)語》《品牌價值 要素》《品牌評價 多周期超額收益法》4項標準同時發(fā)布。

在上述標準起草過程中，國家標準委于2012年批準成立了全國品牌價值及價值測算標準化技術(shù)委員會，后更名為全國品牌評價標準化技術(shù)委員會（SAC/TC 532），統(tǒng)一歸口管理品牌領(lǐng)域標準化工作。

SAC/TC 532以及2013年正式成立的中國品牌建設(shè)促進會，為推動我國自主品牌建設(shè)、建立品牌評價制度，搭建了標準化為支撐的組織框架和技術(shù)基礎(chǔ)。

品牌評價涉及國際話語權(quán)。ISO10668規(guī)范的是品牌貨幣價值的評價，強調(diào)的是品牌的財務(wù)表現(xiàn)。而中國以及眾多發(fā)展中國家，更迫切需要的是“以評促建”，需要以科學的品牌評價引領(lǐng)品牌發(fā)展。為此，我國深入研究了影響品牌價值的關(guān)鍵要素，經(jīng)與美國、德國等充分溝通，聯(lián)合美國于2013年向國際標準化組織（ISO）提出了成立品牌評價標準化技術(shù)委員會的提案。2014年1月8日獲批成立，編號ISO/TC 289，中國承擔秘書國。

ISO/TC 289成立以來，我國通過科技支撐計劃項目、品牌價值提升工程等經(jīng)濟類研究項目，不斷深化研究和實踐，逐漸形成了較為成熟的品牌價值發(fā)展理論。豐富的研究成果和實踐案例，有力地支撐我國提出并牽頭完成了品牌評價的國際主標準——ISO20671《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》。該標準作為品牌評價的綱領(lǐng)性文件，于2019年正式發(fā)布。

從ISO10668到ISO20671，從SAC/TC532到ISO/TC289，我國品牌評價標準化工作，較好地實踐了從“引進來”到“走出去”的標準國際化路徑。中國的品牌評價標準，不僅要做國際標準的跟隨者、參與者，還在努力為國際標準貢獻中國智慧和中國方案。

四、品牌評價標準實施

標準來源于實踐，又作用于實踐。在市場監(jiān)管總局和國家標準委的指導下，品牌評價及其標準化工作采取了“兩條腿”“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略?！皟蓷l腿”即評價和標準“兩條腿”，互為依托，互相支撐。“三步走”即規(guī)劃了3個發(fā)展階段，標準方面從國際標準轉(zhuǎn)化到國家標準制定，再到國際標準制定；評價方面從國內(nèi)試評價到國內(nèi)評價，再到今后開展國際評價。

自2012年首批4個品牌評價國家標準發(fā)布實施以來，截至目前，SAC/TC532歸口的品牌領(lǐng)域國家標準已發(fā)布30項。中國品牌建設(shè)促進會作為ISO/TC289和SAC/TC532秘書處承擔單位，依據(jù)相關(guān)標準，在市場監(jiān)管總局指導下，聯(lián)合相關(guān)單位，從2013年第一次進行制造業(yè)品牌價值評價發(fā)布，到2020年涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌、中華老字號品牌和城市品牌的公益評價發(fā)布，取得了良好的社會效益。

據(jù)連續(xù)幾年參加品牌價值評價的企業(yè)反映，品牌評價給企業(yè)帶來明顯益處，評價結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為公司全員的工作信心。品牌價值評價結(jié)果也被各地方用于鼓勵推動品牌發(fā)展的依據(jù)，尤其在促進縣域經(jīng)濟發(fā)展和貧困縣脫貧方面，成為引領(lǐng)品牌升級和精準扶貧的“金鑰匙”。

當前，面對日益嚴峻的國際貿(mào)易形勢，加強品牌建設(shè)，打造更多享譽世界的“中國品牌”，促進先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，既是順應(yīng)消費升級、釋放國內(nèi)市場巨大潛力、推進高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是推動我國產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈由中低端邁向中高端，在全球市場形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

標準決定質(zhì)量。只有高標準，才有高質(zhì)量。充分用好標準工具，繼續(xù)以品牌評價標準化助推我國品牌發(fā)展，繼續(xù)以品牌評價國際標準化推動打造更多享譽世界的中國品牌，是我們的責任，也是我們的期待。（作者：中國品牌建設(shè)促進會副秘書長、研究館員）

《中國質(zhì)量報》