一份“雙11”消費(fèi)趨勢預(yù)測報(bào)告顯示
電子消費(fèi)品和健康保健類產(chǎn)品將熱銷
□ 本報(bào)記者 鄭建玲
即將到來的“雙11”購物節(jié),是一年一度的中國消費(fèi)盛宴,也是零售商和品牌商的年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。受新冠肺炎疫情影響,在今年的“雙11”購物節(jié)中,消費(fèi)者將有怎樣的表現(xiàn)?全球知名咨詢公司貝恩公司日前出爐的研究報(bào)告——《新冠疫情對“雙11”影響幾何?》(以下簡稱報(bào)告)顯示,有40%的受訪消費(fèi)者,計(jì)劃增加今年“雙11”的消費(fèi)支出,電子消費(fèi)品和健康保健類產(chǎn)品將最有可能成為銷量贏家。
報(bào)告顯示,由于人們在家辦公、娛樂的時(shí)間變多,花費(fèi)在網(wǎng)上的時(shí)間也相應(yīng)增加,有41%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃增加在電子產(chǎn)品方面的支出。此外,在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前,中國消費(fèi)者對于健康飲食的關(guān)注度已經(jīng)在逐步提升,疫情加快了這一趨勢,有42%的受訪消費(fèi)者表示,計(jì)劃在“雙11”期間購買更多的生鮮食品。
報(bào)告還顯示,中國低線城市線上購物者占網(wǎng)民總數(shù)的百分比(即滲透率)在今年第一季度達(dá)到了54%左右,比2019年上半年高出9%。
過去5年,每年“雙11”購物節(jié)24小時(shí)銷售額均取得了35%的同比增長,2019年的銷售額更是達(dá)到了4100億元,是亞馬遜一個(gè)月銷售額的兩倍之多。
報(bào)告指出,“雙11”購物節(jié)自誕生之日起經(jīng)歷了3個(gè)不同的階段。最初,“雙11”的重點(diǎn)是通過促銷活動(dòng),提高一線和二線城市消費(fèi)者的線上滲透率;之后,“雙11”的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^推動(dòng)消費(fèi)升級,讓消費(fèi)者購買售價(jià)更高的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)高端化;2019年的“雙11”購物節(jié),則揭開了新篇章,即兩極化。這一階段中,零售商面臨更大的壓力,一邊押寶低線城市活動(dòng)滲透率,一邊鼓勵(lì)高線城市消費(fèi)者增加消費(fèi)額。
對此,貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示:“‘雙11’消費(fèi)額不僅是零售市場前瞻性指標(biāo),也是市場健康度和市場前景的風(fēng)向標(biāo)。受疫情影響,零售商在今年上半年的銷售額下滑,因此希望通過‘雙11’購物節(jié)來彌補(bǔ)損失。今年將是‘雙11’誕生以來最重要的一年。我們觀察到,零售商和品牌商不約而同地關(guān)注了低線城市的新市場中的滲透率,以及提升現(xiàn)有高線城市消費(fèi)者的錢包份額,并借助數(shù)字化優(yōu)勢讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反彈。”
鄭碩懷指出,許多現(xiàn)有趨勢在疫情防控期間得到了加速,今年“雙11”的贏家將會是那些聚焦消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整的品牌商和零售商,包括注重發(fā)展電商渠道、打造本土品牌和提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。他建議,零售商和品牌商應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況管理品牌和產(chǎn)品組合,提高高線城市市場的消費(fèi)額,以及低線城市市場的滲透率。
基于當(dāng)前市場發(fā)展現(xiàn)狀,貝恩公司為線上平臺、線下零售商以及品牌商提供了不同的發(fā)展建議,以打好這一場年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。
針對線上平臺,貝恩公司建議其通過提供豐富的互動(dòng)體驗(yàn)、為爆款“明星產(chǎn)品”設(shè)計(jì)內(nèi)容等方式,與老客戶建立起超越交易的更高層次的關(guān)系,提升用戶忠誠度。同時(shí),加強(qiáng)為新用戶量身訂制價(jià)值主張,包括在每個(gè)細(xì)分市場定制產(chǎn)品組合、提供“最后一公里”服務(wù)等。
針對線下零售商,貝恩公司建議其進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品組合和供應(yīng)鏈,確保合理的線上經(jīng)濟(jì)效益,如在精簡門店網(wǎng)絡(luò)、履約和物流系統(tǒng)時(shí),采取外包方式或者與生態(tài)合作伙伴展開合作。此外,還應(yīng)注重優(yōu)化實(shí)體店體驗(yàn),以吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí),通過獲取并轉(zhuǎn)化線上客流、投資IT和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施等,為全渠道零售提供支持。
針對品牌商,貝恩公司建議其基于內(nèi)部的交易和互動(dòng)數(shù)據(jù),以及從生態(tài)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù),形成對客戶360°全方位洞察,與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。同時(shí),通過各種渠道直接與消費(fèi)者展開互動(dòng),重塑市場通路能力,以強(qiáng)化跨渠道協(xié)同效應(yīng)。此外,應(yīng)積極布局同城零售業(yè)務(wù),優(yōu)化成本、提升速度。
《中國質(zhì)量報(bào)》