前三季度中國快消品市場整體銷售額與去年同期基本持平

高端化與追求性價(jià)比趨勢明顯

□ 本報(bào)記者 鄭建玲

受新冠肺炎疫情影響，今年前三季度，中國快速消費(fèi)品（以下簡稱快消品）市場表現(xiàn)如何？全球知名咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)日前發(fā)布的《2020年中國購物者報(bào)告系列二》（以下簡稱報(bào)告）顯示，1-9月，中國快消品整體銷售額與去年同期基本持平，高端化和追求性價(jià)比趨勢明顯。

報(bào)告指出，新冠肺炎疫情導(dǎo)致中國消費(fèi)者行為發(fā)生巨大改變。尤其在年初幾個(gè)月，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，紛紛選擇囤積必需品和低價(jià)商品，并縮減不必要的支出，導(dǎo)致市場整體銷售額大幅度下滑。盡管第二和第三季度有所恢復(fù)，但仍不足以完全抵消此前大幅度下滑帶來的影響。

數(shù)據(jù)顯示，過去3年，在高端化趨勢引領(lǐng)下，中國快消品市場連續(xù)實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長，平均售價(jià)持續(xù)跑贏通脹水平。今年前三季度，盡管快消品整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長（與2019年持平），但平均售價(jià)依然下降了2.1%。平均售價(jià)下降的主要原因，在于疫情影響下，消費(fèi)者購買了更多的中低端產(chǎn)品，且選擇了促銷更多的線上渠道購買。

貝恩公司資深全球合伙人、本次報(bào)告的聯(lián)合作者布魯諾表示：“疫情對(duì)中國快消品市場產(chǎn)生了巨大影響，其中最值得關(guān)注的是消費(fèi)者信心的巨大改變，消費(fèi)者表現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)促銷活動(dòng)的熱情追捧。在這種消費(fèi)行為改變下，我們認(rèn)為追求高端化和重視性價(jià)比兩大趨勢將同時(shí)并存?！?/p>

根據(jù)報(bào)告，1-9月，部分快消品品類表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長。例如，在消費(fèi)者囤積家庭必需品的需求推動(dòng)下，家庭護(hù)理品類銷售額同比增長9%。伴隨健康生活理念持續(xù)升溫和家庭消費(fèi)支出比重日益增加，碳酸飲料品類的銷量上漲了16%。

除此之外，報(bào)告還研究了各品類之間的差異化表現(xiàn)。例如，平均售價(jià)均有所下降的包裝食品（-3.4%）和飲料品類（-4.1%），在銷量方面的表現(xiàn)大不相同。由于消費(fèi)者在疫情早期和初步恢復(fù)階段大量囤積方便面、冷凍食品和其他主食類產(chǎn)品，包裝食品的銷量增長了7.2%，超過了2019年同期的3倍；飲料品類則由于社交消費(fèi)場景的減少，銷量下降了1.6%。

“近年來，許多新的銷售渠道紛紛涌現(xiàn)，比如社交電商、線上直播、O2O模式等?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示，這些新興渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，為增長帶來新的機(jī)會(huì)。

研究表明，在疫情早期及恢復(fù)階段，中國消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道。今年前三季度快消品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，較2019年上升4.8%，導(dǎo)致大賣場和雜貨店渠道相應(yīng)縮減。

為了幫助品牌商深入了解目標(biāo)消費(fèi)人群，挖掘銷售潛能，報(bào)告還首次引入了貝恩公司與天貓?jiān)谌ツ晏岢龅摹鞍舜蟛呗匀巳骸崩砟睿趧P度消費(fèi)者指數(shù)提供的線上和線下購買數(shù)據(jù)，為廣大品牌商分析了未來消費(fèi)市場的變化趨勢，并從四大維度提出建議。

場景和需求。在外消費(fèi)場景將逐步恢復(fù)，與此同時(shí)，在家消費(fèi)場景以及與健康和健身相關(guān)的品類依然有增長空間。中國消費(fèi)者將繼續(xù)青睞與健康理念相符的產(chǎn)品。

數(shù)字化。消費(fèi)者將持續(xù)向線上渠道和O2O渠道轉(zhuǎn)移，中國快消品市場將依舊保持其多樣性。隨著消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地購物”的需求越來越高，品牌要注重為消費(fèi)者提供無縫的、整合的全渠道購物體驗(yàn)。

價(jià)值主張和定價(jià)。伴隨電商的穩(wěn)步發(fā)展，大幅度促銷的頻率也將提高，給許多品牌帶來挑戰(zhàn)。同一品類里高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將同時(shí)呈現(xiàn)穩(wěn)定、同步增長態(tài)勢。對(duì)品牌而言，選擇正確的價(jià)值主張和定價(jià)將至關(guān)重要。

組織。新冠肺炎疫情等“黑天鵝”事件給行業(yè)帶來的變化難以預(yù)料，對(duì)此，品牌應(yīng)當(dāng)采取更為靈活的組織形式，從而比競爭對(duì)手更快、更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席以及本次報(bào)告聯(lián)合作者鄧旻表示：“品牌應(yīng)當(dāng)重視疫情對(duì)中國消費(fèi)者行為變化的影響。盡管相比其他市場，中國市場整體恢復(fù)情況較好，但疫情給整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應(yīng)當(dāng)秉持‘以消費(fèi)者為中心’的理念，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，深入分析并緊跟消費(fèi)趨勢，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位。”

《中國質(zhì)量報(bào)》