保健食品行業(yè)加速洗牌

企業(yè)站穩(wěn)市場需要回歸產(chǎn)品本身

□ 本報記者 岳 倩

保健食品也稱功能性食品，屬于特殊食品領(lǐng)域的一個食品種類，適用于特定人群，不以治療為目的，具有調(diào)節(jié)人體功能的作用，國際上一般稱為膳食補(bǔ)充產(chǎn)品。

近年來，保健食品行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。由于行業(yè)門檻低和利潤高等特點(diǎn)，保健食品行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長，暴露的問題越來越多。2018年以來，中國保健食品行業(yè)經(jīng)歷數(shù)次風(fēng)波，多家保健食品企業(yè)先后出現(xiàn)問題產(chǎn)品事件；國家加快完善相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度，保健食品行業(yè)市場環(huán)境逐步得到改善的同時，也意味著保健食品市場的一次洗牌。

保健食品市場巨大

近年來，我國居民消費(fèi)水平和購買力得到大幅度提高，人們保健養(yǎng)生意識越來越強(qiáng)，這促使中國營養(yǎng)保健食品市場迅速發(fā)展，2016年，中國就已成為全球第二大保健食品消費(fèi)市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模為2613.3億元，2017年，市場規(guī)模達(dá)到2938.9億元，同比增長12.46%，預(yù)計(jì)2020年，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將突破4500億元。

任海霞 攝

有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我國保健食品消費(fèi)仍有較大上升空間。從數(shù)據(jù)來看，目前，我國保健食品整體滲透率約在20%左右，遠(yuǎn)低于成熟市場，如日本40%、美國50%以上。保健食品人均消費(fèi)額約為20美元，與美國（140美元）、澳大利亞（145美元）、日本（100美元）、意大利（68美元）等國相比，仍有較大差距，保健食品市場消費(fèi)潛力仍在逐步釋放。老年人是保健食品的重要消費(fèi)群體，而我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯。另外，亞健康的城市人群也是保健食品的重要消費(fèi)群體。據(jù)《中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書》統(tǒng)計(jì)，中國主流城市白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，真正意義上的健康人比例不足3%?；诖?，不少研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是保健食品行業(yè)增長的主要驅(qū)動人群。

虛假宣傳成突出問題

保健食品行業(yè)在快速發(fā)展的同時，一些問題逐漸凸顯。市場監(jiān)管總局特殊食品司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，保健食品一直實(shí)行嚴(yán)格的上市前注冊審批制度，注冊審評中產(chǎn)品的安全性是首要考量，很多存在安全性風(fēng)險的產(chǎn)品被擋在了市場之外。從近年來保健食品抽檢、日常監(jiān)管和案件查辦來看，保健食品抽檢合格率逐年升高，與國際相比，我國保健食品的質(zhì)量安全水平相對較高。目前，保健食品市場的主要問題是虛假夸大宣傳、吹噓成神藥欺詐消費(fèi)者等。

據(jù)悉，按照“不以治療為目的，具有調(diào)節(jié)人體功能的作用”的定義，保健食品在產(chǎn)品宣傳上不能出現(xiàn)有效率、成功率等相關(guān)的詞語。然而，近年來，保健食品虛假宣傳屢禁不止。如權(quán)健事件，暴露出的是整個保健食品行業(yè)存在的普遍性問題——不少保健食品生產(chǎn)企業(yè)打著“高科技”“祖?zhèn)髅胤健钡绕焯?，把產(chǎn)品吹噓成“包治百病的靈丹妙藥”，誘導(dǎo)部分缺乏醫(yī)學(xué)常識、警惕性不高和病急亂投醫(yī)的人上當(dāng)受騙；在保健食品中非法添加化學(xué)藥品成分，危害人體健康。

此外，利用“藥食同源”等理念對消費(fèi)者的影響，一些商家打“擦邊球”，故意制造認(rèn)知誤區(qū)，蒙騙消費(fèi)者，如在宣傳中將普通食品“特殊食品化”，甚至將保健食品“藥品化”的違法行為屢見不鮮。事實(shí)上，我國保健食品有專用標(biāo)志——藍(lán)帽子標(biāo)志，為天藍(lán)色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍(lán)帽子”，也叫“小藍(lán)帽”。藍(lán)帽產(chǎn)品是由原國家食藥監(jiān)局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志。該標(biāo)志及對應(yīng)的產(chǎn)品批號，是消費(fèi)者區(qū)分普通食品和保健食品時相對簡單的方法。但根據(jù)有關(guān)單位所做的2019年保健食品消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查來看，僅有47.8%的線下普通居民能依據(jù)“藍(lán)帽子”專用標(biāo)志來識別真正的保健食品，21.3%的消費(fèi)者不能識別典型的虛假功效宣傳。

此外，隨著電商平臺、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列新舊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，對于食品和保健食品營銷的監(jiān)管領(lǐng)域及難度不斷加大。作為個體的消費(fèi)者，幾乎無法避開營銷信息的不斷“進(jìn)攻”，從而受到影響。

正因如此，上述負(fù)責(zé)人表示，欺詐和虛假宣傳是一個社會頑疾，涉及面廣，影響因素復(fù)雜，取證難、認(rèn)定難，需要社會各方綜合治理。

嚴(yán)格監(jiān)管凈化市場環(huán)境

針對保健食品領(lǐng)域存在的問題，相關(guān)部門一直保持著高度重視，并采取了一系列強(qiáng)有力的措施，整治市場亂象，保障消費(fèi)者的利益。

2017年7月，國務(wù)院食安辦等9部門聯(lián)合部署開展食品保健食品欺詐和虛假宣傳專項(xiàng)整治。經(jīng)過歷時一年半的整治，各級市場監(jiān)管部門共查處食品保健食品欺詐和虛假宣傳違法違規(guī)案件5.8萬余件（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，普通食品虛假宣傳案件占比達(dá)94%以上），貨值33.2億元。同時，國務(wù)院食安辦還公布了4批34起典型案件，并聯(lián)合公安部公布了多起重大案件，以案釋法，有力震懾了違法犯罪分子。

2018年以來，國家加快完善相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度，保健食品行業(yè)市場環(huán)境逐步得到改善。

2018年12月26日，也就是權(quán)健事件暴發(fā)的第二天，市場監(jiān)管總局就發(fā)布了有關(guān)公告，明確提出以電話形式進(jìn)行保健食品營銷和宣傳時，不得作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預(yù)防或治療功能。

2019年1月，市場監(jiān)管總局又聯(lián)合相關(guān)部門開展整治“保健”市場亂象百日行動。據(jù)了解，市場監(jiān)管部門采取了多種措施。一是在保健食品標(biāo)簽上設(shè)置特別提醒區(qū)。特別提醒消費(fèi)者“保健食品不能代替藥物、不具有疾病治療功能”等內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。二是規(guī)范保健食品功能聲稱。對不同歷史時期批準(zhǔn)的保健功能進(jìn)行梳理、論證，調(diào)整部分保健功能聲稱，取消與現(xiàn)有功能監(jiān)管定位不符、與現(xiàn)有健康理念和保健需求不契合的保健功能，避免與藥品疾病預(yù)防和治療作用混淆。研究進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)功能聲稱主體責(zé)任、企業(yè)自我申明、自我承諾的制度設(shè)計(jì)，更好地發(fā)揮市場機(jī)制大浪淘沙的市場自凈作用。三是廣泛開展保健食品科普宣傳和消費(fèi)提示。多途徑多方式向消費(fèi)者普及“保健食品不是藥品，不能代替藥物”等健康知識，提升消費(fèi)者對違法行為的識別力、抵制力和免疫力，引導(dǎo)消費(fèi)者明白消費(fèi)。四是組織開展保健食品標(biāo)簽、說明書虛假宣傳專項(xiàng)監(jiān)督檢查。督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，嚴(yán)查保健食品標(biāo)簽、說明書違法違規(guī)行為，特別是虛假宣傳、明示或暗示疾病預(yù)防或治療功能。

針對惡意混淆保健食品和藥品的問題，2019年，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品標(biāo)注警示用語指南》（以下簡稱《指南》），并已于2020年1月開始實(shí)施?！吨改稀分荚谥笇?dǎo)保健食品警示用語標(biāo)注，使消費(fèi)者更易于區(qū)分保健食品與普通食品、藥品，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。根據(jù)《指南》規(guī)定，保健食品標(biāo)簽應(yīng)設(shè)置警示用語區(qū)及警示用語。警示用語區(qū)位于最小銷售包裝包裝物（容器）的主要展示版面，所占面積不應(yīng)小于其所在版面的20%。保健食品經(jīng)營者在經(jīng)營保健食品的場所、網(wǎng)絡(luò)平臺等顯要位置標(biāo)注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費(fèi)提示信息，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

一系列有力的措施，顯示了國家治理保健食品亂象的決心，也意味著在更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管下，大批非法的、不達(dá)標(biāo)的中小保健食品廠商將加速退出市場和保健食品行業(yè)。對于企業(yè)而言，面對行業(yè)洗牌，只有回歸產(chǎn)品本身，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)，才有可能經(jīng)得起市場的長期考驗(yàn)。保健食品市場被詬病，背后最主要的因素是大部分保健食品企業(yè)處于低研發(fā)創(chuàng)新狀態(tài)，將精力主要集中于同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中。在消費(fèi)端，藥店里銷售的大同小異的保健食品，令消費(fèi)者在選擇時很迷茫。同質(zhì)化競爭的背后，是保健食品企業(yè)輕視研發(fā)和投入。要想受到消費(fèi)者歡迎，保健食品應(yīng)該加大投入，在開發(fā)有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品上下功夫。

駱云飛 攝

消費(fèi)者在購買保健食品前，要認(rèn)準(zhǔn)“小藍(lán)帽”標(biāo)志，也可以咨詢一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)、市場監(jiān)管部門，選擇正規(guī)商家購買。

此外，消費(fèi)者應(yīng)妥善保管購物小票、轉(zhuǎn)款證明、銷售公司的營業(yè)執(zhí)照、宣傳資料或錄音錄像等證據(jù)。發(fā)現(xiàn)有采用非法手段進(jìn)行銷售行為的，可撥打12315進(jìn)行投訴舉報，對涉及非法傳銷、摻假摻雜、以次充好、以假充真等行為，一定要保留證據(jù)并及時報案；也可以通過民事訴訟進(jìn)行維權(quán)，要求退還貨款以及要求支付價款10倍或者損失3倍的賠償金。

《中國質(zhì)量報》