□ 胡立彪

市場(chǎng)監(jiān)管總局日前公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），向社會(huì)公開征求意見?！掇k法》就適用范圍、廣告相關(guān)主體及責(zé)任、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布應(yīng)遵守的規(guī)定及違反規(guī)定應(yīng)受的處罰等，作出明確規(guī)定。《辦法》將來出臺(tái)實(shí)施，對(duì)治理互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

2016年7月，原工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。但市場(chǎng)監(jiān)管和執(zhí)法實(shí)踐表明，該暫行辦法還存在一些不完善的地方。2019年1月，《電子商務(wù)法》正式施行；2019年4月，修訂后的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》實(shí)施。這為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管提供了新的法律依據(jù)和立法借鑒。為適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作新形勢(shì)新任務(wù)，市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開展《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂工作，并去掉“暫行”二字，更名為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》。

趙天奇 作

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4966億元，同比增長(zhǎng)14.40%，超過電視廣告成為最大的廣告市場(chǎng)。2016-2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.09%。預(yù)計(jì)到2022年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過6300億元。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面也發(fā)生很多不同以往的變化，從電腦端向移動(dòng)端擴(kuò)展趨勢(shì)明顯，并呈現(xiàn)多樣性、多元化、廣泛性的特點(diǎn)。新趨勢(shì)、新變化也帶來一些新問題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告環(huán)節(jié)多、鏈條長(zhǎng)、主體復(fù)雜，使得監(jiān)管難度增大。如今，打開電腦網(wǎng)頁或手機(jī)App，各種各樣的廣告信息不斷跳出來，其中不乏不健康甚至違法內(nèi)容。這些廣告信息的存在，不僅會(huì)破壞正常的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，影響廣大網(wǎng)民的上網(wǎng)體驗(yàn)，也會(huì)對(duì)其個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成威脅。

相關(guān)政府職能部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理工作十分重視，近年來，頒布了一系列互聯(lián)網(wǎng)廣告治理方面的法律法規(guī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的打擊也從不手軟，但互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象依然存在。原因何在？

廣告是一種市場(chǎng)現(xiàn)象，其背后有商業(yè)利益的推動(dòng)。在眾多利益相關(guān)者中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扮演著關(guān)鍵角色。一方面，平臺(tái)作為廣告信息發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告經(jīng)營者及其廣告負(fù)有審核監(jiān)督責(zé)任，保證廣告經(jīng)營者具有合法資質(zhì)，廣告內(nèi)容不違反相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定；另一方面，平臺(tái)作為經(jīng)營企業(yè)，又有追求利益的本性，要從廣告經(jīng)營者那里收取費(fèi)用。這種有著利益糾葛的定位，決定了平臺(tái)企業(yè)很難擺正與廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，后者即使出現(xiàn)違法行為，平臺(tái)企業(yè)礙于利益的“面子”，也不會(huì)真正下狠手去管。

從消費(fèi)者角度看，雖然他們是互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的受害者，但他們限于財(cái)力、精力，很難與那些違法廣告較真碰硬，即使拿起法律武器維權(quán)，也常常會(huì)因無法取得有用有力的證據(jù)而陷于被動(dòng)。這容易導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏維權(quán)積極性。

《辦法》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象產(chǎn)生的根源，作了一些有針對(duì)性的規(guī)定。如強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)任，要求平臺(tái)對(duì)利用其信息服務(wù)展示、發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)、巡查，明知或者應(yīng)知發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施予以制止。同時(shí)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)配合市場(chǎng)監(jiān)管部門依法查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，并根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管部門的要求，及時(shí)采取技術(shù)手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料及涉及的商品或者服務(wù)的交易數(shù)據(jù)等信息。這些規(guī)定既便于監(jiān)管部門依法加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，也有利于消費(fèi)者維權(quán)。

除了上述重要規(guī)定，《辦法》還有一些新變化，如針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)，明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入調(diào)整范圍；進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)彈出廣告“一鍵關(guān)閉”、植入廣告等領(lǐng)域的制度規(guī)定，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

《辦法》中的這些“亮點(diǎn)”規(guī)定，增強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的科學(xué)性、有效性。當(dāng)然，《辦法》未來出臺(tái)實(shí)施能否收治亂之效，還要看執(zhí)行。我們期待，相關(guān)監(jiān)管部門能夠真正負(fù)起責(zé)任來，嚴(yán)格執(zhí)法，通過查處一批典型案例，以案說法，以儆效尤，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)得到徹底凈化。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀察家】