□ 胡立彪

為迎接即將到來的“6·18”購物節(jié)，淘寶大手筆進行直播流量扶持，阿里媽媽一站式直播全域推廣工具“超級直播”提供1億元的現(xiàn)金獎勵；抖音推出“巔峰任務(wù)賽”和“全民任務(wù)賽”，用賽制和任務(wù)激勵商家參與直播；快手在權(quán)益激勵、產(chǎn)品工具、營銷玩法等方面進行升級，向直播商家提供百億元流量扶持……各大平臺向直播發(fā)力，讓今年的“6·18”購物節(jié)呈現(xiàn)出與往年不同的特點。

事實上，并不是平臺企業(yè)通過創(chuàng)新手段在推動直播發(fā)展，相反，是直播電商快速發(fā)展裹挾著各大平臺適應(yīng)這一潮流，以變應(yīng)變。在直播火起來之前，電商零售增速下降。2014年至2017年間，我國電商零售行業(yè)處于高速增長期，但2017年之后就開始回落，直到直播適時出現(xiàn)，成為新的增長點。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2017年，我國直播電商成交額為268億元，到2020年猛增至12881億元，增長了47倍。預計到2023年，我國直播電商市場規(guī)?；?qū)⑦_到5萬億元。

雖然只有短短5年的發(fā)展時間，但直播電商已對整個社會產(chǎn)生巨大影響。特別是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，直播電商的快速發(fā)展對促進我國經(jīng)濟社會秩序的快速恢復和正常運轉(zhuǎn)發(fā)揮了重要作用。有學者指出，直播電商通過增強消費者在網(wǎng)購中的參與度和互動性，提高了買賣雙方的匹配度，彌補了傳統(tǒng)電商消費者體驗不足的缺陷，消費場景更加豐富、立體、生動，有效刺激并拓展了消費需求空間。同時，直播電商加速發(fā)展打通了從生產(chǎn)到消費的全供應(yīng)鏈，幫助眾多中小企業(yè)、外貿(mào)代工廠及廣大農(nóng)戶實現(xiàn)“生產(chǎn)—銷售—消費”的無縫對接，一定程度上減少或消除信息不對稱，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低交易成本并倒逼生產(chǎn)和消費升級，對暢通國內(nèi)大循環(huán)起到積極推動作用。另外，直播電商具有社交屬性，有助于打造國產(chǎn)品牌，推動興起“新國潮”“新國貨”及“老字號”品牌重塑等消費現(xiàn)象；圍繞直播電商形成許多新崗位，就業(yè)機會增多；直播電商將“三農(nóng)”群體與城市需求有效連接，有助于推進鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

任何行業(yè)市場發(fā)展初期都會遇到成長性問題，特別是像直播電商這樣一成即火的行業(yè)市場，更容易出現(xiàn)問題。前不久，中國消費者協(xié)會發(fā)布《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2021）》，指出直播帶貨存在三大問題：直播主播夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)價格和產(chǎn)品數(shù)量的情況較為普遍；直播帶貨主體多元、責任不清，成為售后責任履行的最大障礙；直播帶貨進入門檻低，主播行為與營銷手段挑戰(zhàn)公序良俗甚至法律法規(guī)的現(xiàn)象時有發(fā)生。這些亂象偏離了電子商務(wù)的價值規(guī)律和正確軌道，對直播電商行業(yè)市場的良性發(fā)展會造成嚴重影響。

不以六律，不能正五音；不以規(guī)矩，不能成方圓。直播電商之所以存在諸多問題，一個重要原因是法規(guī)標準建設(shè)和市場監(jiān)管未能跟上其快速發(fā)展的腳步。因此，當務(wù)之急是給直播電商立規(guī)矩。要針對直播電商的特點，加快制定直播電商經(jīng)營規(guī)范、信息及交易安全、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、電子發(fā)票等方面的法規(guī)標準。同時，落實并強化法規(guī)標準的執(zhí)行，特別是加強知識產(chǎn)權(quán)保護、虛擬商品經(jīng)營、消費者保護等方面的執(zhí)法，創(chuàng)新監(jiān)管手段，加強線上線下一體化監(jiān)管和事中事后監(jiān)管，嚴厲打擊直播電商經(jīng)營中售賣假冒偽劣商品、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、傳銷、詐騙等違法犯罪行為。

在此基礎(chǔ)上，要壓實平臺責任，要求平臺加強對入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營銷監(jiān)管，利用平臺技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，積極配合監(jiān)管部門落實規(guī)范直播電商發(fā)展的各項規(guī)章制度；探索建立相應(yīng)獎懲機制，引導頭部主播積極發(fā)揮示范作用，構(gòu)建良好的直播電商行業(yè)風氣。只有構(gòu)建起“政府主導、平臺協(xié)同、直播自律”的監(jiān)管格局，直播電商行業(yè)才能實現(xiàn)規(guī)范健康發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】