□ 胡立彪

網(wǎng)購商家為吸引流量、提升銷量，會推出各種優(yōu)惠活動。這些活動必須合法合規(guī)，一旦出格越界，就會付出代價。前不久，抖音平臺一家名為“抖淘服飾”的店鋪因在銷售商品包裝內(nèi)附帶“好評返現(xiàn)”卡片，被浙江省杭州市富陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款1萬元。

“好評返現(xiàn)”是網(wǎng)購商家以回報一定數(shù)額的現(xiàn)金或其他優(yōu)惠為誘餌，引導買家對其商品或服務給予“好評”評價的行為?！峨娮由虅辗ā芬?guī)定，電子商務經(jīng)營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者?！斗床徽敻偁幏ā芬?guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。市場監(jiān)管總局2021年8月發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》也明確，經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發(fā)定向投票等互動行為。

盡管國家法律法規(guī)對“好評返現(xiàn)”的做法作出禁止性規(guī)定，但現(xiàn)實中仍有不少商家違禁而行。這至少反映出兩個問題：一是電商領域通行的信用評價機制對商家而言非常重要，他們都很看重用戶評價，但該機制本身存在漏洞；二是國家法規(guī)將“好評返現(xiàn)”定性為違法，也明確相應的處罰規(guī)定，但缺乏足夠的威懾力。

電商在運營過程中探索出交易信用評價機制，其本意是通過買家的服務體驗評價建構起針對賣家商譽的評價體系。消費者擁有了評價權，商家在交易過程中因信息不對稱建立的優(yōu)勢地位就會被降低，而消費者的知情權、選擇權、公平交易權也就能夠得到更好保護。這也會促使賣家不斷提高服務質量水平，營造公平合理的網(wǎng)商競爭環(huán)境。但是這一機制主要是依靠電商平臺自我約束、自我管理，而且在細節(jié)設計上也存在缺陷，導致虛假評價（既包括購買好評，也包括惡意差評）等不當行為發(fā)生，偏離了其設立的初衷。

近些年，電商平臺也一直在治理“好評返現(xiàn)”等亂象，不斷完善交易信用評價機制。2021年12月，淘寶網(wǎng)對平臺評價規(guī)則進行變更，在賣家行為要求中強調，不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”，違反該規(guī)定者，淘寶將對其采取下架商品、刪除商品、限制使用阿里旺旺、扣分等處罰措施。今年3月，京東在新修訂的平臺好評細則中也明確，商家以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導消費者進行“好評”的行為，京東將視違規(guī)程度采取包括但不限于扣分、刪除違規(guī)商品、店鋪商品搜索降權等處理措施。

不過，多年治理的實際效果似乎難如人意。原因很簡單：商家有對“好評”的強烈需求。只要電商領域存在信用評價機制，而評價結果又直接與商家利益掛鉤，商家就有利用各種手段獲取“好評”的沖動。與此同時，現(xiàn)行相關法律法規(guī)并不完善，其中的一些規(guī)定條款缺乏可操作性，容易造成法律執(zhí)行不到位的情況?！昂迷u返現(xiàn)”亂象屢禁不止，說到底，還是違法成本太低。

基于此，要徹底消滅“好評返現(xiàn)”等失信現(xiàn)象，凈化電商誠信環(huán)境，就必須進一步完善規(guī)則，健全法律，通過嚴懲重處提高違法者的失信成本。應依據(jù)《電子商務法》等現(xiàn)行法律相關規(guī)定，配套出臺一些具有可操作性的規(guī)章、細則，并通過嚴格執(zhí)法顯著增加失信者的違法成本；充分利用司法資源，發(fā)揮法院判例的警示作用；善用申誡罰、黑名單制度等，提高違法者的隱性成本。

對于電商平臺而言，針對現(xiàn)行評價規(guī)則存在的不足進行修訂和升級，非常必要。亞馬遜2021年4月升級推出的Vine計劃可資參考：賣家可以通過平臺提供免費試用機會，供平臺認證的優(yōu)質用戶自主選擇，體驗后給出真實評價。這些評價會以“綠標”形式在商品頁面優(yōu)先展示。消費者認為這種“綠標”評論的可信度最高，而評論者出于愛護個人聲譽和利益的考慮，也會給出較為客觀公正的評價。國內(nèi)也有平臺推出“免費試”“霸王餐”等活動，體驗者給出的評價基本上客觀中肯，可信度較高，轉化率也比較高。那些對自家商品和服務有信心的賣家會積極參與這樣的活動，而那些沒底氣的賣家則不敢嘗試、敬而遠之，這在客觀上起到了提升平臺活躍度、凈化購物環(huán)境的作用。

可以相信，隨著平臺交易評價規(guī)則和相關法律制度不斷完善，在監(jiān)管部門、電商平臺和廣大消費者不懈努力下，“好評返現(xiàn)”亂象一定會得到有效遏制，電商經(jīng)濟發(fā)展會進入誠信、健康、良性發(fā)展的軌道。

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