產(chǎn)品價值是車企競爭力底層邏輯

——從車企一把手做網(wǎng)紅看車市流量動態(tài)

□ 本報記者 岳 倩

繼比價格、拼技術(shù)、強配置之后，車市內(nèi)卷來到了“卷老板”的環(huán)節(jié)。

近期，不少車企一把手紛紛放下身段，涌向直播間爭做網(wǎng)紅。比如，比亞迪宣布比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音平臺，包括比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛，以及仰望、騰勢、王朝、方程豹、海洋等銷售事業(yè)部總經(jīng)理；廣汽系高管馮興亞、古惠南、袁小華等宣告開設(shè)個人視頻號出道；長城汽車董事長魏建軍入駐社交平臺。各車企直播的內(nèi)容和形式多種多樣，包括試駕、網(wǎng)友問答、產(chǎn)品介紹、工廠實探等。

在傳統(tǒng)汽車時代，車企高管和消費者幾乎不直接打交道，廠商通過在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介投放廣告增加知名度，把車賣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成和消費者的交易。但在當(dāng)下“流量為王”的時代，誰掌握了流量密碼，誰更有希望在市場上立于不敗之地。隨著汽車市場內(nèi)卷加劇，做好營銷已經(jīng)逐漸成為各大車企在市場上取勝的關(guān)鍵。同時，隨著目前汽車上市周期加快，產(chǎn)品競爭日益同質(zhì)化，車企提高聲量渴望被更多消費者看到，因此對渠道和流量的需求更為迫切。

事實上，“流量”在去年就已成為車企必“卷”之地?！?00萬元以內(nèi)最好的家用SUV”“遙遙領(lǐng)先”的車企“互撕”、高管互懟……這些言論和做法都能成功吸引一波流量紅利。從中不難發(fā)現(xiàn)，這些操作常見于造車新勢力和跨界進(jìn)入汽車行業(yè)的科技公司。之前，就已經(jīng)有造車新勢力高管在接受采訪時表示，“俗話說‘酒香也怕巷子深’，在當(dāng)前汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和流量為王的時代，僅僅有好的技術(shù)和質(zhì)量還不夠，營銷水平可能決定了眼前的排位。很多車企負(fù)責(zé)人（主要是一把手）在營銷上不夠重視，思考和布局都遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了時代、脫離了用戶”。

小米董事長兼CEO雷軍的成功試水，讓車企開始真正重視起線上的流量營銷。據(jù)了解，小米汽車技術(shù)發(fā)布會觀看量達(dá)480萬人次，上市發(fā)布會觀看人數(shù)突破1億，上市后登上微博熱搜超30次，上市一天后大定數(shù)為88898臺。這組數(shù)據(jù)不僅深深刺激了一眾傳統(tǒng)車企，更是讓傳統(tǒng)車企一把手們看到了一種新的可能。他們希望從造車新勢力和科技公司手中搶回用戶的注意力和傳播話語權(quán)，縮短與用戶的距離。而與用戶近距離深層次互動，輸出最核心的產(chǎn)品賣點，可以在短時間內(nèi)建立消費者對品牌的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品走向同質(zhì)化趨勢時，將汽車公司老板個人的IP特征融入品牌基因之中，是提升產(chǎn)品營銷競爭力的有效手段。而把掌門人推向臺前，成為當(dāng)下車企獲取流量的密碼之一。

不過，并非所有的車企掌門人都急迫地要擁抱流量。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明曾表示：“我沒有那么大的流量，做幽默風(fēng)趣的直播賺取大流量對我來說比較困難，我老老實實做好自己的技術(shù)就好?！睒O氪CEO安聰慧也表示，一個公司的CEO時間精力是有限的，要把更多的時間放到產(chǎn)品、技術(shù)、用戶上，“一個企業(yè)成功，不可能單靠流量，或者說，流量不可能是一個品牌或者一個企業(yè)成功的唯一”。

事實上，無論是否已經(jīng)開始卷流量，車企一把手都普遍認(rèn)為流量不等于銷量，價值才是保持長期流量的根本。曾活躍在微博等社交媒體平臺的長安汽車董事長朱華榮認(rèn)為，通過個人IP或精彩的發(fā)布會可以獲得短期流量，這對于產(chǎn)品推廣、品牌推廣非常好，但長期流量是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值或者其他新的價值，這才是最根本的。已經(jīng)開過直播的蔚來創(chuàng)始人李斌談及車企老板流量焦慮時表示：“流量肯定重要，但是用戶還是因為產(chǎn)品買你的車，不是因為流量。”同時，各家車企在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，“堅持長期主義”幾乎成了高頻詞。

業(yè)內(nèi)人士指出，歸根結(jié)底，流量只是手段，實打?qū)嵉匿N量才見真章。喧囂過后，汽車制造業(yè)的核心要回歸到商業(yè)競爭的本質(zhì)——產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)水平、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈成本管控、內(nèi)部決策機制等造車的底層邏輯本身。

《中國質(zhì)量報》【行業(yè)觀察】