□ 胡立彪

購物、就餐、旅游前先上網(wǎng)在一些平臺(tái)看看博主推薦、達(dá)人測(cè)評(píng)，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。網(wǎng)紅博主、探店達(dá)人以第一視角分享商家的環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等，容易給人留下真實(shí)體驗(yàn)的印象。然而，目前網(wǎng)絡(luò)上存在一些偽裝成知識(shí)介紹、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式的廣告，卻不按相關(guān)法規(guī)規(guī)定標(biāo)注“廣告”，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，也給監(jiān)管部門監(jiān)管執(zhí)法帶來困擾。

有這樣一個(gè)案例。上海市某文化傳媒有限公司在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布短劇，通過劇中人物分享一款脫毛儀產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，并附加購物鏈接。有網(wǎng)友認(rèn)為該公司此舉涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，向轄區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)。市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該文化傳媒有限公司是MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)，其利用短劇人物推銷產(chǎn)品，進(jìn)行“隱形種草”，實(shí)為廣告營銷行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；通過體驗(yàn)分享等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。而該公司在短劇中介紹產(chǎn)品未標(biāo)明“廣告”，構(gòu)成了發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性、不能使消費(fèi)者辨明其為廣告的行為，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法對(duì)該公司進(jìn)行了處罰。

我國關(guān)于廣告的法律法規(guī)強(qiáng)調(diào)廣告要有“可識(shí)別性”，但一些廣告經(jīng)營者卻有意規(guī)避這一點(diǎn)。廣告作為一種商業(yè)推廣手段，其內(nèi)容具有勸誘性、選擇性、適度夸張性等特點(diǎn)，消費(fèi)者一般能夠清晰認(rèn)識(shí)廣告的商業(yè)屬性，可以較為審慎、客觀地評(píng)價(jià)并接受廣告所傳遞的信息。正是因?yàn)樯虡I(yè)廣告具有夸張性等特點(diǎn)，一些消費(fèi)者對(duì)其信任度并不高，甚至有防備和抵觸心理。也正是考慮到部分消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生了負(fù)面心理，一些商家在推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)想方設(shè)法弱化推銷行為的廣告意味，甚至有意遮掩，將其“裝扮”成其他內(nèi)容，比如偽裝成新聞報(bào)道、用競(jìng)價(jià)排名改變自然搜索結(jié)果、在科普文中植入品牌信息、以“第三方”身份發(fā)布有利于出資方的產(chǎn)品測(cè)評(píng)結(jié)果等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告可識(shí)別性的意義進(jìn)一步凸顯。有專家指出，相較于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告在表現(xiàn)形式、內(nèi)容安排上不斷創(chuàng)新，如何區(qū)分廣告與非廣告信息的難題也隨之而來。社交媒體中常見的“種草”內(nèi)容，既可能是用戶自發(fā)的私人行為，也有可能是經(jīng)營者“偽裝”成用戶的廣告行為。二者在外觀上極為相似，消費(fèi)者常常難以辨別。偽裝的“隱形種草”廣告不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者作出非理性決策，造成經(jīng)濟(jì)利益受損，還可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被扭曲。為控制由此衍生的廣告市場(chǎng)失靈風(fēng)險(xiǎn)，落實(shí)廣告可識(shí)別性規(guī)則就顯得十分必要。

盡管我國關(guān)于廣告的現(xiàn)行法律法規(guī)明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，要求通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告顯著標(biāo)明“廣告”，但監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)“廣告”標(biāo)識(shí)何時(shí)標(biāo)、誰來標(biāo)、怎么標(biāo)等問題的規(guī)定過于原則，部分監(jiān)管部門在具體辦案中難以準(zhǔn)確把握立法精神，容易出現(xiàn)機(jī)械執(zhí)法或過于“寬大”的現(xiàn)象。

正是在這種現(xiàn)實(shí)背景下，前不久，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》，細(xì)化了標(biāo)注“廣告”的義務(wù)主體、具體方式，有效解決了“誰來標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的問題；豐富了“廣告”的標(biāo)注方式，進(jìn)一步降低了企業(yè)合規(guī)成本；列舉了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、消費(fèi)者不易產(chǎn)生廣告與其他信息相混淆的具體情形，以避免機(jī)械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在不斷變化。政府有關(guān)部門要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管實(shí)踐需求，不斷完善執(zhí)法指南、合規(guī)指引，以科學(xué)、規(guī)范的廣告監(jiān)管規(guī)則，增強(qiáng)廣告經(jīng)營主體合規(guī)意識(shí)，改善廣告市場(chǎng)營銷環(huán)境，推動(dòng)廣告行業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。

（觀象臺(tái)）