□ 胡立彪

2億元助力金陸續(xù)轉(zhuǎn)入商家賬戶、永久開放免費(fèi)“外賣管家”、構(gòu)建品牌權(quán)益保護(hù)機(jī)制……前不久，美團(tuán)宣布啟動(dòng)“中華老字號(hào)支持計(jì)劃”，以現(xiàn)金補(bǔ)貼和數(shù)字賦能等形式，幫助老字號(hào)煥發(fā)新活力。

老字號(hào)集歷史、文化、商業(yè)等諸多功能于一體，是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的“金字招牌”。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有中華老字號(hào)1455家，地方老字號(hào)超過(guò)3200家。這些老字號(hào)廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域，在商貿(mào)流通、消費(fèi)促進(jìn)、質(zhì)量管理、品牌建設(shè)、文化傳承等方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

近年來(lái)，各地積極做好老字號(hào)的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展等工作，充分挖掘老字號(hào)的文化價(jià)值、精巧工藝、品牌故事，并運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段助力老字號(hào)創(chuàng)新創(chuàng)意，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多老字號(hào)煥發(fā)出“第二春”。美團(tuán)的報(bào)告顯示，通過(guò)電商平臺(tái)和技術(shù)加持，老字號(hào)企業(yè)加快數(shù)字化升級(jí)，活力不斷激發(fā)，線上搜索量持續(xù)攀升，“老字號(hào)美食”在美團(tuán)近3年的搜索量增長(zhǎng)了18倍，老字號(hào)團(tuán)購(gòu)單量近5年增長(zhǎng)了4.5倍。

不過(guò)，盡管相關(guān)方面都在積極支持推動(dòng)老字號(hào)發(fā)展，但整體上看，目前老字號(hào)的生存狀況并不樂(lè)觀。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有1400多家中華老字號(hào)整體年?duì)I收超過(guò)2萬(wàn)億元，但其中只有10%的老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模，效益較好，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)維持盈虧平衡，其余近一半的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不善，持續(xù)虧損，面臨發(fā)展困境。一部分老字號(hào)甚至處于空有品牌已無(wú)產(chǎn)品上市的“僵尸”狀態(tài)。

老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，它們有支持品質(zhì)和特色的老技藝、長(zhǎng)期市場(chǎng)打拼形成的口碑信譽(yù)以及承載著一代一代消費(fèi)者追尋生命意義的歷史記憶和文化符號(hào)價(jià)值。但“老”的優(yōu)勢(shì)不是與生俱來(lái)的，也不會(huì)一“老”永逸。若把老字號(hào)的招牌當(dāng)成護(hù)身符，躺著吃“老”本，那就只會(huì)加速老化、加重老態(tài)，最終會(huì)被時(shí)代和市場(chǎng)拋棄。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的捕捉能力和商務(wù)模式的辨別能力日益增強(qiáng)，他們更注重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，而不是僅僅關(guān)注品牌的知名度。由于選擇空間很大，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度呈下降趨勢(shì)。邁迪品牌咨詢一項(xiàng)關(guān)于老字號(hào)品牌活力的研究結(jié)果顯示，目前老字號(hào)發(fā)展普遍存在品牌認(rèn)知低、購(gòu)買轉(zhuǎn)化低、新品知曉低、傳播到達(dá)低的“四低”情況。老字號(hào)品牌面臨難以向年輕消費(fèi)群體滲透的困境。

老字號(hào)面臨生存困境，受市場(chǎng)變化的外在因素影響，但更主要的原因還在自身。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前不少老字號(hào)品牌形象老化，定位模糊，曾經(jīng)堅(jiān)持的理念與現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和價(jià)值觀難以產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)未能精準(zhǔn)對(duì)接特定消費(fèi)群體需求。一些老字號(hào)企業(yè)擁有獨(dú)特的工藝，但傳統(tǒng)工藝往往會(huì)限制產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品品類較單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。另外，部分具有地域特色的老字號(hào)市場(chǎng)拓展不足，其品牌影響力限于較小的區(qū)域，且缺乏主動(dòng)宣傳推廣的意識(shí)和策略，未能充分利用新媒體和數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋范圍有限，無(wú)法觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

相關(guān)研究顯示，老字號(hào)在歲月中沉淀的品牌價(jià)值只能占到其自身競(jìng)爭(zhēng)力的20%，其余80%還要看產(chǎn)品力、創(chuàng)新性、供應(yīng)鏈等其他表現(xiàn)。一句話，老字號(hào)要想生存下來(lái)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，底氣在“老”，出路在“新”。老字號(hào)必須走出曾經(jīng)的舒適區(qū)，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，都要堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新。有過(guò)硬的質(zhì)量保障體系打底，再深挖老字號(hào)的歷史與文化內(nèi)涵，使之與現(xiàn)代生活方式相契合，并適用現(xiàn)代的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行創(chuàng)新賦能，包括店面升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、文化IP開發(fā)等，老字號(hào)才能獲得持久的發(fā)展動(dòng)力，真正實(shí)現(xiàn)再生和復(fù)興。

（觀象臺(tái)）