近日，上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了對(duì)美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司關(guān)于某款美容儀推廣介紹虛假宣傳的行政處罰，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)要求罰款30萬(wàn)元，引起了各界關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的興起打破了導(dǎo)購(gòu)線下一對(duì)一的營(yíng)銷模式，形成主播與受眾一對(duì)多的新?tīng)I(yíng)銷關(guān)系，因主體關(guān)系較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中到底是使用《廣告法》還是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法何種法律進(jìn)行規(guī)制》，目前在學(xué)術(shù)、監(jiān)管執(zhí)法、企業(yè)合規(guī)等都還不夠明確清晰。作為市場(chǎng)監(jiān)管部門，需要盡可能找到符合時(shí)代要求的監(jiān)管治理方式和平衡點(diǎn)，避免“不管就亂，一管就死”的兩難局面。清晰明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)環(huán)節(jié)的角色及其定位、法律責(zé)任，提出針對(duì)性的監(jiān)管治理措施，對(duì)業(yè)態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展非常必要，本文嘗試進(jìn)行梳理。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)源于四個(gè)環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，是推銷商品或服務(wù)的行為，同時(shí)具備商品宣傳、廣告營(yíng)銷、商品或服務(wù)銷售等商業(yè)綜合元素，因此直播營(yíng)銷的過(guò)程較易出現(xiàn)虛假宣傳、虛假?gòu)V告等違法行為，而由于其中主體關(guān)系復(fù)雜，找準(zhǔn)違法行為主體并明確相關(guān)責(zé)任，是一大難點(diǎn)。筆者認(rèn)為，對(duì)直播營(yíng)銷內(nèi)容及其來(lái)源的分析是重點(diǎn)。

一個(gè)商品或服務(wù)，要在直播中順利“出鏡”，大致要在四個(gè)環(huán)節(jié)、被不同人進(jìn)行“介紹”。一是商品或服務(wù)的供貨商，要向直播機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)或主播）提供所營(yíng)銷商品的基礎(chǔ)素材資料。二是MCN機(jī)構(gòu)或主播要結(jié)合基礎(chǔ)素材，提煉、撰寫出所營(yíng)銷商品或服務(wù)的賣點(diǎn)資料。三是主播在直播過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行口播。四是主播上鏈接后，點(diǎn)擊進(jìn)入的網(wǎng)店商品詳情頁(yè)會(huì)展示相關(guān)商品或服務(wù)的信息，并提供交易。

由此可見(jiàn)，直播營(yíng)銷的內(nèi)容生產(chǎn)包括：商家產(chǎn)品介紹資料——主播話本撰寫——主播口播內(nèi)容——商品詳情頁(yè)中的商品描述四個(gè)節(jié)點(diǎn)。相關(guān)各方在信息流轉(zhuǎn)中對(duì)商品或服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的增量和變化量起到的作用，是劃清責(zé)任邊界的關(guān)鍵，可以確定“誰(shuí)增加或修改，誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，以此明確各方的責(zé)任和義務(wù)。

在四個(gè)節(jié)點(diǎn)上，商家應(yīng)保證所提供商品或服務(wù)的信息的真實(shí)性、合法性，并承擔(dān)與此有關(guān)的相關(guān)法律責(zé)任。MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容依據(jù)法律、行政法規(guī)規(guī)章等查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)內(nèi)容，盡到合理的審核義務(wù)，如果在后續(xù)直播帶貨過(guò)程中涉及廣告行為，MCN機(jī)構(gòu)還是廣告設(shè)計(jì)、制作的廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。主播通常分為機(jī)構(gòu)主播和個(gè)人主播，機(jī)構(gòu)主播為營(yíng)銷公司的員工，其播出的內(nèi)容由MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，個(gè)人主播為自然人的注冊(cè)，其播出內(nèi)容由該自然人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。網(wǎng)頁(yè)信息主要由網(wǎng)店提供，根據(jù)相關(guān)法律，平臺(tái)企業(yè)及網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者要對(duì)其提供商品或服務(wù)信息以及交易的行為承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷治理存在的局限性

（一）相關(guān)法律法規(guī)在監(jiān)管治理適用中存在局限性。

因網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為的復(fù)雜性，市場(chǎng)監(jiān)管部門單一運(yùn)用某部法律解決網(wǎng)絡(luò)主播宣傳行為存在局限性。目前，在對(duì)直播營(yíng)銷的監(jiān)管執(zhí)法中，運(yùn)用到的法律主要有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》和其他法律法規(guī)。

1.完全適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱《反法》）可能會(huì)出現(xiàn)一些監(jiān)管漏洞。

《反法》第八條主要用于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)主播的虛假宣傳行為，該法條在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容時(shí)存在的局限性主要包括：一是對(duì)于非虛假宣傳內(nèi)容中的禁止性內(nèi)容難以進(jìn)行規(guī)制。比如，在主播宣傳的內(nèi)容滿足真實(shí)性的基礎(chǔ)上，《反法》難以對(duì)主播宣傳中違規(guī)使用國(guó)旗、違反公序良俗等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制；二是對(duì)關(guān)聯(lián)廣告的其他法律法規(guī)失去規(guī)制作用。如果僅按照《反法》規(guī)制直播間內(nèi)所有情形的宣傳內(nèi)容和行為，行業(yè)性法律、行政法規(guī)、規(guī)章、規(guī)范性文件中存在大量以前提是定性“廣告”作為前提的要求，這些要求和規(guī)定，便無(wú)法適用以關(guān)聯(lián)規(guī)制關(guān)聯(lián)的直播間宣傳內(nèi)容，如《中外合作辦學(xué)條例》第三十三條規(guī)定：中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)的招生簡(jiǎn)章和廣告應(yīng)當(dāng)報(bào)審批機(jī)關(guān)備案。；三是虛假宣傳監(jiān)測(cè)與發(fā)現(xiàn)能力存在矛盾。對(duì)于虛假宣傳內(nèi)容需要識(shí)別虛假或引人誤解并對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，虛假判定是證實(shí)與證偽的博弈，機(jī)器程序監(jiān)測(cè)直接判定難度非常大，如直播內(nèi)容全部適用《反法》，機(jī)器監(jiān)測(cè)能直接發(fā)現(xiàn)直播間營(yíng)銷問(wèn)題的數(shù)量極小，市場(chǎng)監(jiān)管部門也將失去將日常機(jī)器監(jiān)測(cè)作為整體治理的重要抓手。

2.完全適用《廣告法》存在的弊端。

因網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷呈現(xiàn)的效果特點(diǎn)與《廣告法》調(diào)整的范疇很相似，但完全用《廣告法》調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播宣傳，將存在以下弊端。一是直播直播營(yíng)銷過(guò)程中主播口播的內(nèi)容與《廣告法》嚴(yán)謹(jǐn)要求存在一定差異。廣告發(fā)布要經(jīng)過(guò)制作、審核然后上線，在直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)中，雖然主播在直播前會(huì)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行了解并準(zhǔn)備相應(yīng)的話術(shù)要點(diǎn)，但實(shí)際口播時(shí)會(huì)需要根據(jù)場(chǎng)景和受眾反應(yīng)大量即興發(fā)揮，同時(shí)由于直播過(guò)程節(jié)奏較快、直播的同時(shí)還要響應(yīng)不同消費(fèi)者訴求，在商品介紹中難以避免出現(xiàn)錯(cuò)、漏、誤等情形，如數(shù)據(jù)來(lái)源依據(jù)未說(shuō)明出處，未說(shuō)明專利技術(shù)的種類和專利號(hào)、其他口誤等等。二是直播中的營(yíng)銷與信息深度融合，廣告內(nèi)容邊界難以劃分。主播在直播營(yíng)銷時(shí)，因推銷需要，會(huì)大量介紹商品或服務(wù)的性能、產(chǎn)地、用途等信息，也會(huì)適時(shí)根據(jù)受眾提問(wèn)解答問(wèn)題，甚至?xí)?dāng)場(chǎng)演示使用過(guò)程。這些內(nèi)容是將廣告、宣傳、信息高度融合后呈現(xiàn)的效果，如果完全適用《廣告法》將會(huì)導(dǎo)致廣告的邊界難以劃分。

3.其他法律法規(guī)僅部分調(diào)整相關(guān)行為。

其他法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管執(zhí)法中，屬于有益補(bǔ)充，但其只能調(diào)整直播營(yíng)銷中的部分內(nèi)容，不能涵蓋宣傳整體。如《商標(biāo)法》調(diào)整的是商標(biāo)侵權(quán)的問(wèn)題，《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》調(diào)整的是特殊標(biāo)志的使用問(wèn)題等。

（二）當(dāng)前日常違法監(jiān)測(cè)的局限性。

一是監(jiān)測(cè)技術(shù)研發(fā)不足。對(duì)直播進(jìn)行監(jiān)測(cè)，需要依托于技術(shù)發(fā)現(xiàn)而不能靠執(zhí)法人員人工盯防，目前相關(guān)的技術(shù)還需進(jìn)一步研究。二是監(jiān)測(cè)重點(diǎn)目標(biāo)不清。目前MCN機(jī)構(gòu)組織不同類型創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，并持續(xù)多平臺(tái)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，監(jiān)管部門目前缺乏直播營(yíng)銷中核心內(nèi)容源機(jī)構(gòu)的底數(shù)，對(duì)腰部以上MCN和主播的掌握不夠清晰，對(duì)主播真實(shí)身份缺乏全面了解。

（三）在監(jiān)管和執(zhí)法治理上還存在局限性。

一是個(gè)案打擊力度不夠。全國(guó)直播、短視頻違法案件查處的相對(duì)數(shù)量還比較低，目前主要案件還是集中在圖文模式識(shí)別基礎(chǔ)上的違法行為查處上。二是監(jiān)管執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)交流不夠。對(duì)于當(dāng)前各類違法情形認(rèn)定的交流研討還需要加強(qiáng)，需要不斷提升對(duì)于直播、短視頻時(shí)代的監(jiān)管執(zhí)法能力。三是監(jiān)管方式轉(zhuǎn)換不夠。對(duì)于直播營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管，如果不能僅靠個(gè)別抽檢直播間問(wèn)題、將線索下發(fā)基層執(zhí)法、新聞宣傳進(jìn)行警示等這類抽檢式監(jiān)管方式，可能這樣會(huì)導(dǎo)致直播營(yíng)銷相關(guān)主體間的僥幸心理在和違法成本與收益測(cè)算的平衡之下，存在僥幸心理，滋生違法違規(guī)的不良思維滋生，而有效控制市場(chǎng)秩序才是市場(chǎng)監(jiān)管治理的核心目標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷監(jiān)管治理的建議

（一）MCN機(jī)構(gòu)是治理重點(diǎn)，突出“內(nèi)容源”治理核心。

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)在選品、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布、消費(fèi)者權(quán)益保障等方面都占據(jù)主要位置，其運(yùn)作產(chǎn)生中腰部以上主播宣傳的“內(nèi)容源”，組織不同類型創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容并持續(xù)多平臺(tái)輸出，因此居于生態(tài)中心。所以，要將MCN機(jī)構(gòu)的“內(nèi)容源”治理放在核心地位，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)、監(jiān)管腰部以上主播， 通過(guò)規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)宣傳語(yǔ)術(shù)、產(chǎn)品篩查審核、消費(fèi)者權(quán)益保障等具體要求，促進(jìn)“內(nèi)容源”整體治理水平提升。

（二）強(qiáng)調(diào)綜合執(zhí)法和堅(jiān)持個(gè)案分析。

傳統(tǒng)鏈路對(duì)宣傳、廣告、銷售等行為有比較清晰的劃分，但在直播營(yíng)銷中，由于宣傳和銷售連接更加緊密和復(fù)雜，根據(jù)場(chǎng)景和交易關(guān)系不同，需要監(jiān)管部門發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢(shì)，在復(fù)雜直播營(yíng)銷場(chǎng)景下堅(jiān)持個(gè)案分析原則，針對(duì)主播宣傳內(nèi)容的違法點(diǎn)位，依據(jù)《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，依法對(duì)主播宣傳行為開(kāi)展指導(dǎo)和監(jiān)管。

（三）落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱37號(hào)令）平臺(tái)保存直播視頻三年責(zé)任，將是整個(gè)生態(tài)的核心治理抓手。

按照市場(chǎng)監(jiān)管總局37號(hào)令第二十條要求：網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。落實(shí)平臺(tái)視頻保存三年責(zé)任，使得監(jiān)管部門、司法部門、消費(fèi)者可以隨時(shí)回看回查直播內(nèi)容，對(duì)于直播營(yíng)銷生態(tài)內(nèi)容產(chǎn)出方是非常好的制約機(jī)制，通過(guò)全程可回溯，引導(dǎo)MCN或主播不在直播間內(nèi)進(jìn)行虛假誤導(dǎo)、售假等行為。

（四）增強(qiáng)監(jiān)測(cè)機(jī)器自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的研發(fā)投入。

在直播間監(jiān)測(cè)基本技術(shù)上有四個(gè)環(huán)節(jié)需要加大投入，替代人工進(jìn)行監(jiān)測(cè)識(shí)別違法問(wèn)題。一是語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字識(shí)別，通過(guò)音轉(zhuǎn)文與違法模型庫(kù)對(duì)比識(shí)別違法問(wèn)題；二是鏈接內(nèi)容識(shí)別，對(duì)于主播上鏈接進(jìn)行自動(dòng)獲取和識(shí)別鏈接商品及描述內(nèi)容；三是圖像識(shí)別，對(duì)于圖像中國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)旗國(guó)徽等禁止性內(nèi)容進(jìn)行機(jī)器自動(dòng)識(shí)別；四是主播人臉識(shí)別，避免直播間出現(xiàn)非備案人員入場(chǎng)、直播間借用租用等情形。

作者系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)常務(wù)委員 杜東為 浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處 葛鵬

（來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管半月沙龍）