以有效質量信息傳播促進消費升級

——淺析構建有序質量信息傳播體系

□ 曹吉根

質量信息傳播對消費市場影響力巨大，2022年，“科技與狠活”等產品質量測評相關熱詞席卷網(wǎng)絡讓人有了深刻感受。2023年，形形色色的產品質量測評網(wǎng)絡短視頻號如雨后春筍般發(fā)展，展示出質量信息傳播工作發(fā)展空間巨大。

需要警惕的是，有的質量信息傳播者用大量錯誤信息扭曲科學常識，對消費者的理性決策形成干擾，消解了消費信心和愿望，也切斷了“優(yōu)質優(yōu)價”消費促進產品產業(yè)升級的市場邏輯鏈條。

從部分消費者存在對食品添加劑的“妖魔化認知”這一點就不難看出，當前質量信息傳播工作存在不足。這一現(xiàn)象也把構建有序有效質量信息體系、為消費者提供充分有效質量信息服務這一重要課題交給了市場監(jiān)管部門。

一、要高度重視質量信息傳播在促進消費、帶動產業(yè)質量升級中的作用

質量信息傳播能否發(fā)揮提升消費信心，帶動產品、產業(yè)質量升級的基礎作用，與質量信息的透明度、準確性、傳播環(huán)境以及消費者處理質量信息的能力有密切關系。

目前，已有研究能夠清晰地勾勒出質量信息影響力的傳遞鏈條：質量信息是產品向消費者展示自身特定功能或屬性的重要載體，是消費者獲得感知質量的基礎，感知質量顯著地影響消費者的購買行為和購買意愿，消費者的購買行為創(chuàng)造需求市場，需求市場對生產市場有決定性導向作用。

完善質量信息披露制度，有助于減少消費者與企業(yè)之間的信息不對稱，有助于消費者作出更加符合自身需求和偏好的決策。另外，從心理學角度分析，媒體發(fā)布比例適當?shù)年P于產品高質量、低傷害的信息，能夠使消費者傾向于認為自己掌握了更豐富的信息，在提高其對產品質量的感知度的同時，反而降低了對傷害的感知，無形中增強了消費者對產品的信心。

在消費者行為中，價格-質量效應常常顯現(xiàn)，價格和產品質量之間應該具有正向關系，當高價在某種程度上代表高質量時，消費者的價格敏感性會較低。因此，充分的產品質量信息披露不僅有利于消費者感知產品質量，也有利于企業(yè)持續(xù)提高質量，因為企業(yè)自愿進行產品披露時，為了保證自己的產品質量，做到誠信披露，會進行技術創(chuàng)新提升自己的生產技術水平，以生產出高質量的產品。

二、質量信息傳播現(xiàn)狀分析

由于缺乏有效的溝通渠道，在專業(yè)化產品質量信息方面，消費者和政府、專家之間存在認識差距，導致消費者對產品質量問題的誤讀、夸大或忽視現(xiàn)象時有發(fā)生。眾多產品質量測評類短視頻火爆網(wǎng)絡，秘訣就是利用消費者對質量信息的科學認知不足，販賣焦慮影響受眾情緒，引發(fā)非理性的市場反應。

質量信息是消費者關注的焦點，也是構成網(wǎng)絡流量的密碼之一，因此，大批專業(yè)能力不足的傳播者忽視開展質量信息傳播應有的專業(yè)門檻，僅利用質量信息吸引流量的能力，紛紛涌入自媒體平臺開展質量信息傳播。這些博主或是自身質量科學素養(yǎng)欠缺，或是出于吸引眼球等自身利益需求，忽視科學常識，在質量信息傳播中有時會出現(xiàn)以偏見代替科學、以個案代替全體、以情緒代替理性等情況，導致一些不科學、不準確、似是而非的質量信息在網(wǎng)絡上傳播，反而遮蓋了主流媒體、主流渠道發(fā)布的科學準確的質量信息，對消費者質量感知造成干擾。

三、重視培育有序有效的質量信息傳播體系

自由選擇是保障消費者權益的前提，而消費者自由選擇需要基于對稱資訊和充分信息。2023麥肯錫中國消費者報告顯示，中國消費者越來越精明，在制定購買決策時越來越看重品質和功能。他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產品的技術規(guī)格，對日常護膚品的成分了如指掌，也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量。

充分的質量信息能夠為消費者參與質量社會共治賦能。不少專家在討論修訂產品質量法時提出，以消費者為核心的質量共治體系建設的關鍵在于為消費者提供充分的質量信息。因此，要充分發(fā)揮社會媒體在傳播質量信息中的作用，鼓勵新形態(tài)力量參與公眾質量素養(yǎng)培育，讓公眾能夠更好地利用質量信息行使法律賦予的消費知情權、監(jiān)督權。

（一）豐富質量信息供給，便利質量信息獲取

質量信息種類繁多，包括消費者維權信息，來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的輿論監(jiān)督和質量評價，檢驗檢測、認證、保險等機構的產品質量信息，行業(yè)組織掌握的行業(yè)及企業(yè)的產品質量信息，以及第三方機構提供的信息等。建議從以下5個方面加以改進。

探索通過制度設計發(fā)揮各傳播主體優(yōu)勢，收集、整理、提供豐富的質量信息，補足政府獲取信息資源的不全面之處。

創(chuàng)建點、線、面融通的體系化質量信息發(fā)布平臺，便利消費者獲取質量信息。所謂點、線、面，指按具體產品、品類和行業(yè)區(qū)域發(fā)布相關質量信息，方便大眾從微觀到宏觀感知消費質量，增加信心。

健全經營者質量信息披露規(guī)則，建議出臺政策鼓勵制造企業(yè)、經營主體在法定披露的基礎上，以通俗易懂的方式公布更多的產品信息，方便消費者決策參考，接受消費者體驗式監(jiān)督。

強化各級質量抽檢結果信息的傳播應用，可以考慮聯(lián)通抽檢數(shù)據(jù)庫、風險監(jiān)測數(shù)據(jù)庫、投訴數(shù)據(jù)庫等，建設全國統(tǒng)一大市場質量信息查詢平臺，方便消費者及時查詢相關具體產品質量信息。

從提振消費者對區(qū)域和行業(yè)的質量信心角度出發(fā)，鼓勵行業(yè)組織、研究機構和第三方機構分品類發(fā)布產品質量分析報告，披露市場上該類目產品總體質量狀況。建議政府有關部門、行業(yè)組織、第三方機構以產品質量狀況分析報告、質量白皮書等形式發(fā)布分區(qū)域、分行業(yè)質量分析報告。

（二）牽頭構建質量安全科普工作協(xié)同機制和合作體系

眾所周知，短視頻自媒體的興起，大大降低了信息傳播的門檻，只要精準掌握消費者的“情緒”，傳播者就隨時可以利用信息不對稱“制造流量”。因此，必須更加重視通過加強質量安全科普工作消除傳播“噪聲”。

質量安全科普工作在質量信息傳播中具有基礎性作用，能夠提高消費者對質量安全信息的理解和運用能力，更好發(fā)揮質量信息在促進消費、引導良性競爭、保障權益方面的作用。

當前，市場監(jiān)管系統(tǒng)各級部門、社會組織和質量技術機構已經認識到質量安全科普工作的價值，都在開展相關工作。從全國視角看，質量安全科普工作特別需要從頂層構建協(xié)同體系，形成集合聚變效應。

市場監(jiān)管部門可以牽頭組建全國性質量安全科普協(xié)同平臺，集合全國市場監(jiān)管技術機構、高?？蒲性核?、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)的質量科普專業(yè)資源、專家資源，搭建專家?guī)?，服務全國各級市場監(jiān)管部門科普（如提供宣傳素材），服務全國各地各類媒體開展質量信息傳播（如媒體從業(yè)人員質量素養(yǎng)培訓、媒體發(fā)布質量信息專業(yè)審稿）。

這一模式目前在醫(yī)療傳播領域有比較成功的模式可以借鑒，比如某醫(yī)衛(wèi)新媒體，通過平臺聯(lián)合眾多專業(yè)醫(yī)師為關注者提供專業(yè)、全面、定制和方便的醫(yī)療信息產品或服務。

（三）加強外部協(xié)作，積極利用新形態(tài)傳播媒介開展質量信息傳播

隨著中國消費者渴望更細致地了解產品的特性和功能，專注于提供專業(yè)化產品信息的“垂直KOL（關鍵意見領袖）”越來越受歡迎。因此，在研究優(yōu)化質量傳播模式時，一定要重視發(fā)揮新媒體質量意見領袖的作用，利用科普協(xié)同平臺資源為這些意見領袖賦能和把關。同時，積極組織和運用市場監(jiān)管系統(tǒng)各類資源培育市場監(jiān)管系統(tǒng)自己的“垂直KOL”。

（四）探索對質量信息傳播工作開展有效監(jiān)管

要明確經營者主動披露產品質量信息責任，細化信息披露管理標準。目前，網(wǎng)絡市場食品經營者在網(wǎng)絡銷售中不展示食品配料表詳情等行為非常普遍，這不僅損害了消費者的知情權，更增加了消費者對產品質量的懷疑。2023年引爆全網(wǎng)的預制菜輿情其實就與預制菜質量信息不透明有直接關系。因此，應建立電商產品質量信息在線詳盡發(fā)布標準，配套懲戒機制嚴格法定披露責任。

積極探索自媒體發(fā)布質量信息的專業(yè)管理。建議結合產品質量法修訂，參照認證認可條例等，對質量測評行為實施監(jiān)管；聯(lián)合自媒體平臺創(chuàng)設自媒體發(fā)布質量信息管理規(guī)則、標準等；聯(lián)合新聞宣傳管理部門建立相應的專業(yè)監(jiān)管機制，對質量信息傳播中通過虛構、誤導等行為炒作流量、獲得商業(yè)利益的不正當行為進行監(jiān)管。

 （作者單位：中國質量報刊社）

《中國質量報》