2021年9月25日，2021（第四屆）中國快消品大會在上海圓滿落幕，來自全國各地的眾多品牌商、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技及服務(wù)公司共計2500余人參加了本屆大會。

契勝科技InStore業(yè)務(wù)線負責(zé)人&米雅科技CEO馮越海在“BC一體化”專題論壇中進行了精彩演講，以“品牌To C在新通路與新場景的機遇與挑戰(zhàn)”為題，對新市場環(huán)境下快消品商家如何選擇合適的數(shù)字化工具、如何圍繞O2O新場景打造消費者認知心智以及如何高效利用線上線下相結(jié)合的新通路拉動銷售等方面進行了深度剖析，并提出了三大核心觀點：

觀點1：

新銳品牌和傳統(tǒng)品牌，在新場景新通路下的2B2C都存在良好機遇

新銳品牌案例：在中秋前期，每日黑巧做了第一波“燕麥巧克力月餅”的直播預(yù)熱，隨后第二步做了非常密集的動作：9月14日，它在小紅書B站抖音等主流平臺做了種草。9月15日做了抖音天貓的直播，做了第一波是品牌形象的打造，9月16日做了一次線下的接棒選擇的是上線3000家全家新品貨架以及影院渠道。需要強調(diào)的是，選擇什么樣的通路、場景去做自己的品牌的推廣和品牌線下的推廣是跟自己的品牌定位有關(guān)系的，所以每日黑巧選擇全家這樣的鏈路做，因為跟消費群體是對應(yīng)的。

通過新通路和新場景結(jié)合，每日黑巧通過新品首發(fā)天貓直播和直播種草快速實現(xiàn)了粉絲和忠實會員的拉動兩大戰(zhàn)果。所以選擇什么樣的線上渠道推廣并且如何與線下渠道進行結(jié)合成為了現(xiàn)今留給品牌商們的課題。

傳統(tǒng)品牌案例：“新營銷”這一概念對于新銳品牌來說并不是難事，因為他們本就是新生代的原住民，難的往往是一些傳統(tǒng)品牌。但其中也不乏通過后期成功的數(shù)字化改造升級，完成“新營銷”概念整體落地的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。比如國內(nèi)某日化品類品牌，就結(jié)合支付寶場景做了一次火遍全國的新營銷：該品牌先通過支付寶主會場的常規(guī)活動和月度大促做了第一波商品曝光和預(yù)熱；接著結(jié)合支付寶線上流量向線下終端進行導(dǎo)流，只用了4周時間就將線下二三線城市市場里，數(shù)百家散戶、數(shù)千家門店進行全面覆蓋，再配合私域小程序的建設(shè)，成功為這波“新營銷”活動的推廣打下基礎(chǔ)。

該品牌在后續(xù)的活動落地中，卡券核銷量超過50%，帶動交易額8000多萬，實現(xiàn)的關(guān)聯(lián)交易額超過億元。而且發(fā)生的交易并不是在今天大家顯而易見的一些NK客戶，都是在二三線城市里面的一些市場里面的小部分客戶，所以品牌在新通路和新市場通過數(shù)字化工具的滲透能力和觸達能力是非常重要的。

通過上面兩個案例我們可以看到，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，在新場景新通路下的2B2C都存在良好機遇，那么在BC一體化的大背景下，分別處于營銷鏈路上游的品牌和下游的零售商，又應(yīng)該如何在新通路新場景下實現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動，從而拉動整個營銷鏈路的高效運營和業(yè)績產(chǎn)出呢？

觀點2：

基于數(shù)字化工具的場景運營能力，是打造消費者心智、提升動銷能力的關(guān)鍵

零售商尤其是一些大型連鎖客戶，他們在場景的數(shù)字化建設(shè)上已經(jīng)非常廣泛了，并且線下的數(shù)字化工具、場景對于消費者和零售商已經(jīng)完成了第一輪的覆蓋，但是這些覆蓋如何跟品牌的營銷關(guān)聯(lián)在一起，怎樣在新場景新通路里面開展自己的運營活動，同時和自己的業(yè)務(wù)體系息息相關(guān)？一方面是對數(shù)字化工具的應(yīng)用，另一方面是對場景化運營能力的提升，這兩個才是品牌需要克服的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化工具，比如業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，像飛鶴也是在2020年才完成整個中臺的建設(shè)，整個過程是非常復(fù)雜非常重的，但數(shù)字化工具的內(nèi)涵包括外延其實非常多，很多前沿的數(shù)字化場景也都是基于數(shù)字化工具展開的。品牌不應(yīng)盲目投入到比較重的數(shù)據(jù)化工具的建設(shè)里面，換句話說，不是每個企業(yè)都適合做比較重的數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺的，很多運營策略都是通過運營場景孵化出來的。通過小的場景，快速地去運用數(shù)字化工具進行改造升級，優(yōu)先做好跟消費者的廣泛連接，這是品牌數(shù)字化升級的第一步。如果我們第一步?jīng)]有做好，那跟未來更繁多的場景鏈接，未來數(shù)字化的能力、運營都無從談起。

觀點3：

首先連接消費者，其次做好客戶和場景運營，最后再談數(shù)據(jù)賦能

所以今天我們的首要問題應(yīng)該是能不能把在二三線城市小店的場景、線上的場景，包括NK商戶的場景真正用數(shù)字化工具連接好。第二是在這些場景工具里面，能不能用我們的運營方案把消費者運營好。第三步才能提到能不能通過數(shù)據(jù)化甚至算法來賦能提升我們的運營效率。

如果企業(yè)不遵循這三個步驟，往往投產(chǎn)比包括建設(shè)的過程和效果會達不到預(yù)期。在數(shù)字化過程中，首先是利用合理的數(shù)字工具鏈接好2C的客戶，鏈接好不同的層級和范圍的消費者。比如抖音的消費群體和全家的消費群體，他們的心智本質(zhì)上來講是不一樣，這種區(qū)別不是用一些數(shù)字化的分析能分析出來的，而要通過數(shù)字化的場景和運營，根據(jù)數(shù)據(jù)化的總結(jié)分析來進行判斷和區(qū)別。先用數(shù)據(jù)化的工具實現(xiàn)連接才是第一步，第二步通過不斷地運營把數(shù)據(jù)樣本積累起來。在這個過程當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)其實線上和線下運營是兩個不同的話題。

線上運營已經(jīng)是非常專業(yè)化的一個內(nèi)容，以直播為例，很少有品牌有魄力開設(shè)單獨的直播的團隊，而且直播是一個非常專業(yè)的話題，從運營策劃、直播設(shè)計到直播推廣，核心的是內(nèi)容運營，內(nèi)容運營也包含了不同的策略、媒介還有技術(shù)的相關(guān)的結(jié)合，這樣才能打造出一個完整的線上運營的場景和內(nèi)容。

而線下運營更難，比如優(yōu)惠券是一個非常流行的載體，也是和消費者之間進行連接的觸點。派券的渠道很多，微信和支付寶、小程序和公眾號，乃至線下的互動游戲和智慧屏上都可以派券，但券應(yīng)該在什么場景發(fā)，應(yīng)該匹配品牌什么樣的訴求才是核心命題，到底哪個是符合消費者心智和營銷目標的，比如想實現(xiàn)清庫存、獲得更多曝光、帶動更多的消費，不同的效果目標決定了線下場景和運營工具的選擇。

最后，品牌在做不同場景運營的時候，難的是數(shù)據(jù)的反饋和洞察。因為在線上和線下運營中存在很多天然的壁壘，往往無法拉通線上線下的數(shù)據(jù)，也看不到線上線下一體化的消費者畫像以及運營效果。

所以線上線下的運營過程里，品牌對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用要走過三個不同的階段。第一個階段是可視化，先讓品牌能看到自己的運營效果是怎樣的，第二個階段是通過算法和模型去做相關(guān)的預(yù)測，第三個階段才是做AI應(yīng)用。我們過往把運營效果可視化作為品牌2C運營過程的一個難點和痛點，圍繞著行業(yè)以及周邊的市場行情包括一些相關(guān)的媒體和流量的洞察甚至人群洞察，分別開了不同的數(shù)據(jù)洞察內(nèi)容和看板，就是希望我們的品牌在去做BC一體化的時候能及時去洞察不同方面數(shù)據(jù)反饋。

另外，通過線下場景運營，對品牌在線下運營過程中的競品市場、市場調(diào)研包括鋪貨率以及銷售份額，給到品牌直觀地展示和內(nèi)容，希望在不同的業(yè)態(tài)，隨著運營活動和運銷活動的推廣，能夠直觀看到市場份額在不同城市的變化。未來可能實現(xiàn)一城一策，一個城市一個策略，能讓品牌看到每一個營銷活動的上線到底對于不同城市的市場份額能帶來什么樣的變化。

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