5月13日，快手電商在北京舉辦了2022的“引力大會”，此次大會以“新市井電商·信任鑄就增長新紅利”為主題。會上，快手電商總結(jié)了過去一年的階段性成績，并發(fā)布了2022年最新戰(zhàn)略。

與快手在2021年底提出的“新市井商業(yè)”一致，快手電商將自己定位為“新市井電商”?？焓指呒壐笨偛?、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會上表示，新市井電商就是“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商”。

基于這一定位，在消費者層面，快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，快手電商升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個大搞”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到搞體驗價格比的好物。

快手高級副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬也出席了此次大會。馬宏彬表示，快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意，而商業(yè)化則是新市井電商的配套。基于這一定位，磁力引擎以“人”為核心，提供電商經(jīng)營全鏈路解決方案，助力電商經(jīng)營者在快手實現(xiàn)連接、擴(kuò)圈、經(jīng)營、洞察四大價值，釋放品銷勢能。

大搞信任電商：以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商

理解“新市井電商”，直播間、信任和體驗是三大關(guān)鍵詞。

笑古表示，在快手電商生態(tài)里，商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地，因此直播間是超級節(jié)點。同時快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶獲得更好的消費體驗。

基于這一定位，快手電商在2022年提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，并將戰(zhàn)略升級為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務(wù)商。其中“大搞信任電商”是快手電商的底層邏輯，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業(yè)務(wù)方向，“大搞服務(wù)商”則服務(wù)于全體商家。

對于“大搞信任電商”，快手給出的最新定義是：通過提高“體驗-價格比”，實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷。

“體驗-價格比”與傳統(tǒng)的性價比有何區(qū)別？笑古表示，傳統(tǒng)意義上的性能單指商品本身，而體驗不僅包含了商品本身的性能，同時也包含了服務(wù)，所以快手電商提倡的“信任電商”，一方面是把商品價格降下去，另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務(wù)，是把體驗做上來，讓消費者獲得更低的價格和更好的服務(wù)，達(dá)到更好的“體驗-價格比”。

具體拆解開來，快手電商強(qiáng)調(diào)的“體驗-價格比”包含三個層次，即底層的基礎(chǔ)治理，中層的消費者權(quán)益和頂層的體驗升級。

基礎(chǔ)治理層面，《2021快手電商信任建設(shè)年度報告》顯示，2021年，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

消費者權(quán)益方面，2021年快手電商推出“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補(bǔ)運費（運費險）、官方保真、二手手機(jī)180天質(zhì)保等一系列權(quán)益保障。2021年“信任購”覆蓋50萬億訂單。

體驗升級方面，快品牌“萊潤”是一個典型案例。創(chuàng)始人小蟲通過在直播間分享護(hù)膚等方面的干貨知識，為消費者帶來更好的體驗，30天復(fù)購率達(dá)到40%，90天復(fù)購率高達(dá)76%。

“通過大搞信任電商，消費者獲得了信任購權(quán)益，看到好的回頭客指數(shù)更愿意復(fù)購；商家則實現(xiàn)了新客高轉(zhuǎn)化、老客高復(fù)購。平臺可以為這些‘信任商家’提供更多免費的流量傾斜以及更好的商業(yè)化價格和環(huán)境。”笑古指出，信任電商將賦能多方共贏。

大搞快品牌：用230億+紅利流量扶持超過500個標(biāo)桿

作為本次引力大會最新提出的戰(zhàn)略，“大搞快品牌”是在快手電商此前“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上的升級而來?？炱放剖强焓蛛娚躺鷳B(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產(chǎn)品和服務(wù)。

快手特別強(qiáng)調(diào)，快品牌具備以下三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購。

2022年，快手電商計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標(biāo)桿快品牌。據(jù)了解，快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權(quán)等，從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定制標(biāo)簽等多個方面全面給予優(yōu)待。

目前，已有眾多快品牌在快手電商實現(xiàn)高速成長。2021年12月入駐快手的主播葉歆推出的快品牌“YeXin”，月GMV從最初的200萬增長至今年的1000萬+，客單價超過700元。在今年4月30日的“歆上人超級日”活動中，葉歆的粉絲購買率更是高達(dá)76.71%，直播間在用戶關(guān)注頁里的每1000次曝光就能帶來3200元的交易額。

大搞品牌：61個品牌在快手年GMV過億，沉淀私域?qū)崿F(xiàn)長效經(jīng)營

相較于“大搞快品牌”聚焦于從快手生態(tài)里浮現(xiàn)出來的新興品牌，“大搞品牌”更針對傳統(tǒng)品牌?？焓蛛娚蘇A品牌運營負(fù)責(zé)人張一鵬表示，傳統(tǒng)品牌在快手經(jīng)營最看重的是開拓新消費人群和沉淀私域流量，大家都希望能夠?qū)崿F(xiàn)品銷合一的長效經(jīng)營。

自2021年7月快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略以來，品牌在各項利好政策扶持下快速增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4相比Q1，快手電商品牌自播GMV增長超8倍。2022年Q1同比2021年Q1，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個護(hù)、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61個品牌年GMV超過一億，133個品牌年GMV超過5000萬。

在“STEPS品牌商家經(jīng)營方法論”的基礎(chǔ)上，張一鵬提出了新的運營方法，品牌商家可以通過“上新-打爆-日銷-清倉”的螺旋上升，不斷通過大型活動突出銷售天花板，進(jìn)而沉淀粉絲，提升日銷水平。

以快手某TOP品牌商業(yè)模型為例，在品牌粉絲不到10萬時，ROI持續(xù)優(yōu)化，GMV盡量提高；粉絲10至100萬時，ROI基本達(dá)到預(yù)期，GMV無限提高；粉絲100至500萬時，ROI穩(wěn)步提升，GMV保持穩(wěn)定；而粉絲積累到500萬以上后，ROI趨于穩(wěn)定，做到長效經(jīng)營，GMV通過各種活動持續(xù)摸高。隨著品牌粉絲數(shù)的增長，品牌14日復(fù)購率也會持續(xù)增長。

大搞服務(wù)商：為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化、確定性增長路徑

2022年，快手電商將繼續(xù)堅持“大搞服務(wù)商”?？焓蛛娚谭?wù)商生態(tài)與區(qū)域運營負(fù)責(zé)人李叢杉指出，服務(wù)商的使命是以專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的成長躍遷路徑。

此前，快手電商提出服務(wù)商的五大能力模型，要求服務(wù)商在流量營銷、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、直播運營方面有突出能力。經(jīng)過一年的探索，進(jìn)一步形成了以操盤系統(tǒng)和操盤手為核心的新的服務(wù)商基礎(chǔ)設(shè)施。

現(xiàn)在，快手電商向服務(wù)商開放直播和短視頻冷啟、精細(xì)化運營、產(chǎn)業(yè)帶招商冷啟、快品牌孵化和即將到來的616大促等多個維度的紅利，要求服務(wù)商協(xié)助老商家實現(xiàn)躍遷、幫助新進(jìn)入的快品牌和傳統(tǒng)品牌完成冷啟動。

“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略提出以來，快手電商已有16%的服務(wù)商五項能力均有所提升，而2022年Q1服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長29倍，月GMV首次破50萬的商家數(shù)同比增長38%，月GMV首次破500萬的商家數(shù)同比增長51%。李叢杉強(qiáng)調(diào)，快手電商對服務(wù)商依然推行“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”的機(jī)制。

最后，笑古強(qiáng)調(diào)，快手電商的愿景始終是通過打造信任電商，“重構(gòu)10億用戶的消費決策”。