貝恩公司亞太消費品市場調(diào)查報告顯示

與消費者產(chǎn)生共鳴是品牌增加市場份額重要因素

本報訊 （記者 丁 瑩）雖然新銳品牌搶占成熟品牌市場份額的情況早已屢見不鮮，但全球咨詢公司貝恩公司最新的研究報告表明，成熟品牌既沒有在任何一個品類的所有市場全面敗退，也沒有在任何一個市場的所有品類丟失陣地，許多大型成熟消費品牌在面臨新銳品牌沖擊的時候，依然能夠取得亮眼表現(xiàn)。

據(jù)介紹，貝恩公司研究了2018—2022年23個消費品類中的成熟品牌在11個亞太市場的份額變化。研究中，貝恩公司將不同品類與市場進行組合，形成了253種場景。在44%的場景下，成熟品牌被新銳品牌搶占了市場份額（即總體市場份額下降超過1個百分點）；在28%的場景下，成熟品牌保持穩(wěn)定市場份額；另有27%的場景下，成熟品牌的市場份額有所增長（即總體市場份額提高超過1個百分點）。

從市場角度來看，馬來西亞、菲律賓和印度是成熟品牌表現(xiàn)最好的市場，而中國、韓國和新加坡則為新銳品牌提供了最有利的發(fā)展環(huán)境。在馬來西亞市場，貝恩追蹤的23個品類中，成熟品牌在74%的品類中均保持或提升市場份額；在韓國市場，成熟品牌在70%的品類中均出現(xiàn)市場份額下滑情況。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，這種趨勢可能與各市場的渠道發(fā)展動態(tài)有關(guān)。中國等國家擁有發(fā)達的電商渠道和完善的第三方供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，為新銳消費品牌的增長創(chuàng)造了有利環(huán)境。菲律賓等國家電商滲透率相對較低，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，這樣的渠道環(huán)境更有利于成熟品牌維持競爭優(yōu)勢。

邢微微表示，盡管市場、品類特征和宏觀環(huán)境對成熟品牌的成功起到一定的推動作用，但最重要的因素仍是它們管理品類和品牌的方式。成功提高市場份額的成熟品牌善于吸收新銳品牌最有效的策略，并結(jié)合自身優(yōu)勢加以利用。它們具備規(guī)模優(yōu)勢，并且能夠巧妙避開繁瑣復(fù)雜、惰性思維等困擾大型組織的常見陷阱。此外，它們還展示出創(chuàng)新、投資和執(zhí)行能力。例如，在推動產(chǎn)品組合增長時，成功的成熟品牌會系統(tǒng)地探索消費者尚未被滿足的需求，并在發(fā)展前景看似微不足道的早期階段就著手根據(jù)新興趨勢進行創(chuàng)新研發(fā)。還有一些成熟品牌成功的秘訣在于它們吸收了新銳品牌的方法，并將其加以規(guī)?；瘧?yīng)用。通過這些方法，成熟品牌與消費者之間形成共鳴，并利用其規(guī)模優(yōu)勢快速建立分銷渠道、提升品牌知名度、提高成本效益。

《中國質(zhì)量報》