市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，內(nèi)卷已成為這個(gè)時(shí)代的特征。許多行業(yè)雖然是大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但隨時(shí)都有翻船的可能。而中低頻消費(fèi)品或慢銷品賽道群狼環(huán)伺，想在終端貨架或者是消費(fèi)認(rèn)知中搶占一席之位，非常之難。

家用食糖，或稱廚糖，就是這樣一個(gè)慢銷品。千家萬(wàn)戶的廚房雖然天天在用糖，但用量比醬油、醋、鹽都少。因此，廚糖賽道多年來(lái)一直水波不興，甚至有幾個(gè)選手在跑道上都鮮為人知。

但成功常常就是艱難的歷險(xiǎn)。“不要怕行業(yè)太小，大賽道只有小機(jī)會(huì)，小賽道才有大機(jī)會(huì)”。

有一個(gè)品牌，正是在這個(gè)不為人關(guān)注的賽道里深耕近40年，終于成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊、領(lǐng)導(dǎo)品牌。無(wú)論是市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品豐富性、品牌知名度都遙遙領(lǐng)先，是名副其實(shí)的行業(yè)隱形冠軍。

這個(gè)品牌市場(chǎng)覆蓋了全國(guó)所有省市自治區(qū)、從地級(jí)市到縣城幾乎全覆蓋，在絕大部分地區(qū)甚至下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全國(guó)經(jīng)銷商有1000多家。它的產(chǎn)品還出口到海外三十多個(gè)國(guó)家，洛杉磯、多倫多、墨爾本、馬尼拉、雅加達(dá)等街頭超市便利店均有它的身影。

這個(gè)品牌雖然沒(méi)有到人人熟記的程度，但人們回到廚房，原來(lái)就有它的產(chǎn)品。人們感嘆，太熟悉了常常會(huì)忘記名字，只記住了身份。十多年來(lái)，他的創(chuàng)始人還牽頭或參與起草了三十四個(gè)行業(yè)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

今年4月，權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)尚普咨詢集團(tuán)就中國(guó)廚房用糖銷量進(jìn)行的全渠道市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)專家和企業(yè)調(diào)研以及終端銷售渠道調(diào)研，交叉驗(yàn)證，得出了“甘汁園品牌廚房用糖全國(guó)銷售量第一”認(rèn)證。廚房用糖產(chǎn)品包括白糖、紅糖、黃砂糖、金砂糖、赤砂糖、冰糖(單晶冰糖、多晶冰糖)、糖醇(木糖醇、赤蘚糖醇、低聚糖）等，甘汁園在2021至2023三年期間累計(jì)銷量20億包，遙遙領(lǐng)先同行業(yè)品牌。

這一結(jié)果，再次擦亮了市場(chǎng)研究專家的眼睛，同時(shí)也引起了不少投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。食糖，一個(gè)長(zhǎng)期不引人注目的賽道，終于有了自己的老大——甘汁園。

食糖，到底是一個(gè)怎樣的賽道，為什么長(zhǎng)期不為人關(guān)注？甘汁園又是靠什么脫穎而出，做到了“廚糖第一”？

食糖，為什么是一個(gè)低關(guān)注度的賽道？

食糖往大的分屬于調(diào)味品賽道，但這顯然有些籠統(tǒng)，不準(zhǔn)確。因?yàn)獒u油有海天與千禾，醋有恒順，醬料有老干媽，香辛料有王守義。每個(gè)頭部品牌都代表著一個(gè)細(xì)分賽道。

此外，在“酸、甜、苦、辣、咸”五味以及廚房七物“柴、米、油、鹽、醬、醋、糖”中，甜和糖都赫然在列。毫無(wú)疑問(wèn)，糖是一個(gè)細(xì)分的賽道。

其實(shí)，糖與油鹽醬醋相比，還有一個(gè)更重要的屬性，那就是“戰(zhàn)略物資”。1960年，中國(guó)正式把白糖列入戰(zhàn)略物資名單，與棉花、糧食、石油等享有同樣地位。這是因?yàn)椋妓衔铮ㄌ牵┖偷鞍踪|(zhì)、脂肪是人體必須的三大營(yíng)養(yǎng)素，而白糖與蛋白質(zhì)和脂肪相比，有更好的儲(chǔ)藏性，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，可以快速補(bǔ)充人員能量。此外，糖還可以制造炸藥。

遺憾的是，這么重要的戰(zhàn)略物資、且與我們每日生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，卻像空氣一樣存在，而不被關(guān)注。

研究發(fā)現(xiàn)，改革開(kāi)放之后，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，幾乎所有領(lǐng)域都走上了市場(chǎng)細(xì)分的品牌競(jìng)爭(zhēng)之路，而食糖市場(chǎng)發(fā)育遲緩有其特定的行業(yè)原因。

食糖原料生長(zhǎng)的地域性限制

食糖的主要原料是甘蔗，而甘蔗的產(chǎn)地主要集中在廣西、云南等南方地區(qū)。因此，國(guó)內(nèi)主要制糖企業(yè)都集中在那里。長(zhǎng)期以來(lái)，由于食糖產(chǎn)量不能滿足市場(chǎng)需求，即供小于求，部分還要依賴進(jìn)口。根據(jù)中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)， 2022/2023年，我國(guó)食糖產(chǎn)量為897萬(wàn)噸，消費(fèi)量為1550萬(wàn)噸，食糖消費(fèi)量與產(chǎn)量之間差額達(dá)到650萬(wàn)噸，供給率不足58%。因此，糖企只須將產(chǎn)品以2B的方式供給各地經(jīng)銷商、食品藥品企業(yè)就可以，無(wú)需像其他消費(fèi)品那樣進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。而糖的經(jīng)銷商大多又是各地的調(diào)味品或南北干貨經(jīng)營(yíng)者，他們也沒(méi)有能力打造品牌，只能把糖送到大大小小的超市、便利店。沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)發(fā)展難以升級(jí)。這就是至今在不少地方還能看到衛(wèi)生狀況令人堪憂的散裝糖的根本原因。而其他調(diào)味品，如食用油、醬油、醋、鹽，即使在農(nóng)村市場(chǎng)都已經(jīng)找不到散打、散稱的了。

市場(chǎng)容量因素以及大眾對(duì)食糖的偏見(jiàn)影響

先看一個(gè)數(shù)據(jù)：2022年中國(guó)食糖銷量約為1560萬(wàn)噸，其中零售居民用糖占比約36%，即561.6萬(wàn)噸，按零售價(jià)約15元/千克計(jì)算842.4億元。再看一個(gè)數(shù)據(jù)：2024中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中,營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1000億元的企業(yè)數(shù)量為253家。這么一比，你就明白這個(gè)賽道小到什么程度了，整個(gè)家用食糖行業(yè)不頂一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)。

如此小的賽道，又充斥著大量原始散稱糖，上游糖企滿足2B，下游經(jīng)銷商小打小鬧，這大概也是一直不被資本青睞的原因吧。多年來(lái)，即使中糧這樣的巨頭，在經(jīng)營(yíng)糖產(chǎn)品時(shí)，除了正常的鋪市上架，也從未把糖作為主打產(chǎn)品。

此外，近年來(lái)形成的一股對(duì)食糖的偏見(jiàn)也影響了人們對(duì)行業(yè)發(fā)展的關(guān)注。其實(shí)，科學(xué)研究證明，糖尿病的成因是遺傳和環(huán)境因素導(dǎo)致胰島素分泌下降或機(jī)體對(duì)其不敏感，導(dǎo)致血糖不能有效利用和儲(chǔ)存，與食糖無(wú)關(guān)。當(dāng)然，糖尿病人要控制糖的攝入，但也不是杜絕糖。國(guó)際醫(yī)學(xué)專家有論文提醒糖尿病人每天攝糖量不大于6克即可。肥胖癥的成因更為復(fù)雜，脂肪、蛋白質(zhì)、碳水化合物都有影響，但脂肪的影響最大。前不久，首屆食品與健康傳播大會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)上發(fā)布了中國(guó)居民鹽油糖攝入數(shù)據(jù)，我國(guó)成年人每日鹽攝入達(dá)到9.3克，幾乎是推薦量的2倍；人均每日烹調(diào)油攝入量達(dá)到43.2克，超出推薦量的40%以上；人均每日糖攝入量為9.1克，遠(yuǎn)低于《中國(guó)居民膳食指南2022》推薦的25克或50克攝入量。由此看出人們對(duì)糖的偏見(jiàn)有多深。

甘汁園，“廚糖第一”靠什么

了解甘汁園的人都知道，很長(zhǎng)一段時(shí)間，它一直是功能食糖的代名詞。

功能糖概念本來(lái)沒(méi)有，是甘汁園創(chuàng)始人蔡鐵華的創(chuàng)造。因此，他也被譽(yù)為“中國(guó)功能糖之父”。1998年，一名老中醫(yī)贈(zèng)給蔡鐵華《千金方》《本草綱目》《湯頭賦》三本醫(yī)藥書(shū)。老中醫(yī)告訴他書(shū)中有很多關(guān)于糖的描述。當(dāng)時(shí)，他正從事冰糖生產(chǎn)和銷售，經(jīng)營(yíng)并不順利。

原來(lái)糖有醫(yī)藥功效，蔡鐵華如獲至寶。他大膽地提出了功能糖的設(shè)想，經(jīng)過(guò)與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、江蘇大學(xué)等高校的合作，終于在兩年后成功推出了姜汁紅糖、梨汁冰糖、菊花冰糖等產(chǎn)品。借助成都糖酒會(huì)，產(chǎn)品很快暢銷全國(guó)。

這是甘汁園的第一次創(chuàng)新，它給已有千余年歷史的食糖業(yè)帶來(lái)了全新的理念和產(chǎn)品，也催生了一個(gè)前所未有的功能糖產(chǎn)業(yè)。2012年，中國(guó)生產(chǎn)功能糖的企業(yè)超過(guò)了200家。

當(dāng)然，這給甘汁園也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。此時(shí)，甘汁園總部已經(jīng)從江蘇鹽城遷來(lái)南京江寧濱江開(kāi)發(fā)區(qū)；此時(shí)，蔡鐵華已經(jīng)從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者涅槃成為具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家。

他在充分研究并對(duì)比了中國(guó)和歐美食糖產(chǎn)業(yè)發(fā)展之后，發(fā)現(xiàn)了我們的落后與差距。主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是生產(chǎn)技術(shù)落后。在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，食糖主要產(chǎn)品白糖的生產(chǎn)早已淘汰了傳統(tǒng)硫化工藝，取而代之是先進(jìn)的碳化工藝。硫化工藝不僅生產(chǎn)過(guò)程中環(huán)境污染大，產(chǎn)品中的二氧化硫含量還較高，對(duì)人體健康有危害。二是市場(chǎng)生態(tài)落后。中國(guó)食糖產(chǎn)業(yè)大大小小品牌上百個(gè)，實(shí)際上都只是注冊(cè)商標(biāo)；大家都止于鋪貨賣貨，能賣多少算多少。因此，存在安全隱患的散稱糖就有了以低價(jià)大行其道的機(jī)會(huì)。

蔡鐵華說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也不利于國(guó)民吃糖之健康。于是，他將甘汁園企業(yè)愿景確定為“打造中國(guó)食糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”，企業(yè)使命確定為“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)好糖，分享甜美生活”。

領(lǐng)導(dǎo)，就是要領(lǐng)導(dǎo)食糖的技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)。領(lǐng)導(dǎo)，就是要引領(lǐng)消費(fèi)潮流。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)好糖，就是要以技術(shù)創(chuàng)新趕超歐美國(guó)家食糖標(biāo)準(zhǔn)，做出中國(guó)自己的高品質(zhì)食糖。

2014年，蔡鐵華跑了日本、德國(guó)幾個(gè)國(guó)家后，決定與廣西制糖企業(yè)合作引進(jìn)先進(jìn)的碳化糖生產(chǎn)工藝和設(shè)備。“當(dāng)時(shí)，制糖企業(yè)不愿出資金，買工藝和設(shè)備的錢都由甘汁園來(lái)出。我們的愿景既然是做領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要下大決心，甚至去冒險(xiǎn)。那時(shí)，我們不知道引進(jìn)技術(shù)的成敗，也不知道產(chǎn)品出來(lái)后市場(chǎng)的反應(yīng)?！辈惕F華面對(duì)《中國(guó)品牌故事》記者的這番話令人動(dòng)容。

2016年，采用先進(jìn)碳化工藝生產(chǎn)的甘汁園“雙碳白糖”在成都春糖會(huì)亮相，立即引起了各地經(jīng)銷商和眾多媒體的關(guān)注。經(jīng)過(guò)質(zhì)監(jiān)部門檢測(cè)，雙碳糖的二氧化硫含量達(dá)到了2毫克/公斤以下，質(zhì)量超越了歐美6毫克/公斤的標(biāo)準(zhǔn)。

雙碳白糖上市后，很快得到了廣大城市居民的認(rèn)可，從銷量來(lái)看，目前已成為整個(gè)廚房用糖的主流。

2019年，甘汁園又推出了品質(zhì)更高的有機(jī)糖產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占高端市場(chǎng)。這一年，甘汁園憑藉自己的創(chuàng)新和專業(yè)以及四十多項(xiàng)發(fā)明等各項(xiàng)專利晉升為江蘇省專精特新企業(yè)。

從創(chuàng)新功能糖到大膽引進(jìn)碳化工藝，推出雙碳糖，甘汁園正是以孜孜不倦的創(chuàng)新為新質(zhì)生產(chǎn)力，硬是在一個(gè)落寞的、狹窄的賽道闖出了一條陽(yáng)關(guān)大道。

“黃金砂糖”問(wèn)世，甘汁園加速奔赴，目標(biāo)百億？

甘汁園黃金砂糖，目前已經(jīng)進(jìn)入到生產(chǎn)階段，即將上市。筆者在蔡鐵華董事長(zhǎng)辦公室里見(jiàn)到了樣品。

“黃金砂糖是一款用百分百甘蔗汁制成的更為天然健康的食糖產(chǎn)品。因?yàn)樗捎昧思{米陶瓷膜過(guò)濾技術(shù)，一種純物理的方法，因此甘蔗原有的天然營(yíng)養(yǎng)素、微量元素以及原始的蔗香都被很好地保留下來(lái)。此外，納米陶瓷膜過(guò)濾技術(shù)完全做到了將甘蔗中的雜質(zhì)過(guò)濾，其純凈程度也超過(guò)了以往的白糖。黃金砂糖，看起來(lái)顏色微黃，晶瑩剔透，聞起來(lái)有一股濃濃的蔗香，做出來(lái)的菜也是味道更鮮更醇，充分發(fā)揮了糖起鮮的調(diào)味作用?！辈惕F華說(shuō)著讓人沖了兩杯水。

筆者喝了一口白糖水，又喝了黃金砂糖水，兩者口感果然有明顯區(qū)別，黃金砂糖水像鮮榨的甘蔗汁，味道鮮美，口感豐富，而普通白糖只有甜味。

聽(tīng)完蔡鐵華的介紹，我不僅對(duì)黃金砂糖有了清晰的認(rèn)知，也理清了甘汁園以及廚糖市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)。

從價(jià)格帶來(lái)看，黃金砂糖介于雙碳白糖和有機(jī)白糖之間，上市后，甘汁園將形成從常規(guī)白糖、雙碳糖、黃金砂糖、有機(jī)糖的廚糖全產(chǎn)品線。有機(jī)糖雖然處于塔尖，但由于其資源有限，產(chǎn)量較小，因此，未來(lái)市場(chǎng)可以大量供應(yīng)、真正坐穩(wěn)頂端市場(chǎng)的糖產(chǎn)品就是黃金砂糖。

從性能看，黃金砂糖幾乎無(wú)可挑剔。百分百甘蔗汁為原料，納米陶瓷膜純物理技術(shù)過(guò)濾，甘蔗的營(yíng)養(yǎng)和甘蔗的香味較好保留。黃金砂糖集紅糖、白糖優(yōu)點(diǎn)于一身，而摒棄了兩者的缺點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，黃金食糖是一款天花板級(jí)的食糖產(chǎn)品。

從市場(chǎng)前景來(lái)看，這款糖會(huì)深受注重健康、注重生活品質(zhì)人群的青睞?！翱靥菚r(shí)代吃好糖”的理念已經(jīng)得到了大眾廣泛的認(rèn)可。糖再貴，總是便宜的。因?yàn)槟遣贿^(guò)是一包煙、一杯奶茶的價(jià)格，沒(méi)有誰(shuí)消費(fèi)不起。理念改變了，大家都會(huì)去買高品質(zhì)的糖。人們?yōu)槊孀釉敢饣ò僭I一包煙，花千元買一瓶酒，理應(yīng)可以為全家人健康多花幾元買更好的糖。

再看企業(yè)未來(lái)，甘汁園正在朝著它的愿景加速奔赴。

食糖賽道近千億元的容量，甘汁園雖然做到了“廚糖第一”，但目前年?duì)I收額四個(gè)億，離頭部品牌應(yīng)該掌控的市場(chǎng)份額還有很大的上升空間。

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，根據(jù)行業(yè)不同，頭部品牌市場(chǎng)占有率通常在15%到30%之間。參照海天醬油目前約15%的市場(chǎng)份額，家用食糖總?cè)萘?00億，甘汁園至少可以做到100億營(yíng)收。

這就是未來(lái)。我們有足夠理由相信，廚糖作為品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟的傳統(tǒng)賽道，這個(gè)調(diào)味品行業(yè)留下的最后機(jī)會(huì)里，一定會(huì)有黑馬跑出來(lái)。目前看，甘汁園已經(jīng)跑在前面，而且正在加速，是一個(gè)最有希望的選手。那么，甘汁園此時(shí)推出黃金砂糖，正是抓住健康食糖吃好糖的契機(jī)，開(kāi)始加速……

路看起來(lái)還很遙遠(yuǎn)，但市場(chǎng)幾何級(jí)增長(zhǎng)的例子比比皆是。成功總是在瞬間爆發(fā)。我們期待，甘汁園加速越過(guò)十億、二十億、五十億，直至沖擊百億；我們也期待，中國(guó)食糖盡快走上品牌發(fā)展的快車道。