7月1日，江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》欄目再添新意，由嘉寶莉漆獨家冠名的該欄目“七彩家庭季”首次亮相熒屏。此后四個月，每周二晚22：00-23：30期間，該欄目都將準時開播。該欄目融合益智、闖關、游戲、家庭和愛等多重互動元素，增加了時尚感和趣味性，巧妙演繹了嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”的全新品牌理念。一家企業(yè)耗資數(shù)千萬元冠名大型電視娛樂欄目，在涂料行業(yè)尚屬首例，此舉開創(chuàng)了涂料企業(yè)娛樂營銷的先河。

    讓家美麗邂逅七彩家庭季

    2014年初，嘉寶莉與本土最大的4A廣告公司省廣股份合作,推出“讓家美麗 讓愛放心”的全新品牌理念，使涂料行業(yè)普遍推崇的健康、環(huán)保理念向放心升華。

    新品牌理念出爐后，如何傳遞以增強品牌與消費者的雙向溝通，進而轉化成為一場規(guī)模化、系統(tǒng)化的品牌運動呢？嘉寶莉此次獨家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》七彩家庭季欄目，就是希望通過有史以來最大的一次品牌投放活動，來打通線上線下的傳播運動。

    嘉寶莉集團市場部總經理周長懷告訴記者，根據(jù)央視索福瑞發(fā)布的2013年全國電視臺收視率排行榜顯示，除排在前三的央視一套綜合頻道、三套綜藝頻道和十三套新聞頻道外，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視排名最高，收視率均是0.35%，占市場份額2.81%。且江蘇衛(wèi)視的受眾年齡段更適合嘉寶莉。另外，江蘇衛(wèi)視的定位是“幸福中國”，與嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”的品牌理念非常吻合，這也是嘉寶莉選擇與江蘇衛(wèi)視合作的原因之一?！按饲?，我們也考慮過冠名《非誠勿擾》，但為了更好在將線上節(jié)目與地面的路演促銷結合起來，我們最終選擇了《芝麻開門》?！?/p>

《芝麻開門》現(xiàn)場

    據(jù)了解，《芝麻開門》是一檔游戲闖關類節(jié)目，每周二22:00播出，節(jié)目由彭宇主持。該節(jié)目突破了電視熒屏上益智節(jié)目清一色答題的模式，由兩人組隊參加，一人負責闖關答題，一人負責游戲拿獎品。這是一個既要考驗腦力又要考驗體力的游戲節(jié)目，既為草根搭建了一個智慧擂臺，又致力發(fā)掘、展現(xiàn)各類普通老百姓的性格及多種關系，巧妙引入普通人的“心愿”、“為他人而戰(zhàn)”的概念，彰顯人文關懷，和嘉寶莉健康、陽光、積極向上的品牌個性十分吻合。

    為更好地體現(xiàn)“讓家美麗，讓愛放心”的品牌理念，此次嘉寶莉冠名《芝麻開門》節(jié)目，特別增設了“七彩家庭季”主題，巧妙解讀了嘉寶莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好，莉通麗，寓意美麗。冠名期間，每一期節(jié)目參賽嘉賓都會有夫妻、父女或母子、戀人等多彩的家庭組合，設計的答題或聊天內容也多和家庭生活有關，部分獎品還使用了嘉寶莉漆字樣的包裝盒。

    讓家美麗邂逅七彩家庭季，必將大大提升嘉寶莉的品牌知名度和美譽度，為嘉寶莉實現(xiàn)多元化品牌布局，縮短企業(yè)從30億元銷售臺階邁向百億涂料王國的時間。

    讓愛放心開娛樂營銷先河

    嘉寶莉是中國領先的涂料及涂裝方案提供商，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料領域優(yōu)勢明顯。集團2013年銷售額突破30億元，年納稅超過2億元，是中國本土涂料第一品牌。自2011年起，嘉寶莉連年以中國第一身份上榜全球涂料50強，2013年位列第36位。

    嘉寶莉以為消費者營造美麗的家居環(huán)境為己任，致力于在業(yè)務的各個環(huán)節(jié)成為放心涂料的倡導者和踐行者。為了給消費者提供完全放心的產品，嘉寶莉用心聆聽每位顧客的心聲，用心滿足市場的每個需求，用心研發(fā)每項技術創(chuàng)新。此次獨家冠名《芝麻開門》七彩家庭季，就是巧借大型娛樂欄目，通過線上拉動與線下推動結合，打造“讓家美麗，讓愛放心”的品牌理念，既開啟了嘉寶莉的品牌元年，也開創(chuàng)了涂料行業(yè)娛樂營銷的新模式。

    其實，在嘉寶莉的發(fā)展過程中，有過好幾次開啟行業(yè)營銷模式先河的大手筆。

    2002年，當眾多涂料廠商還沒有聽說過水性木器漆或僅有一鱗半爪的了解時，當大多數(shù)企業(yè)認為嘉寶莉在智豬搏弈中以小豬身份發(fā)力水性木器漆是不自量力時，嘉寶莉早已認準行業(yè)健康趨勢，攜手華南理工大學發(fā)力水性木器漆。通過博弈，嘉寶莉不僅獲得了水性木器漆領域的占先優(yōu)勢，也帶動了品牌知名度的迅速提升，成功塑造了嘉寶莉的放心涂料品牌形象，并極大推動了中國水性木器漆市場的發(fā)展和成熟。此舉成為涂料行業(yè)產品營銷模式的典范。

    2003年，當世界十大涂料巨頭悉數(shù)登陸中國，高舉資金、技術和管理的大旗在中國市場上封疆掠土，讓國內企業(yè)紛紛感嘆“狼來了”的時候，嘉寶莉絕地反擊，率先發(fā)起了轟轟烈烈的“中洋涂料大比拼”質量檢測倡議活動。結果顯示，嘉寶莉等國產品牌的品質并不輸于任何國際品牌，標志著國內涂料的品質完全可以與國外涂料同臺競技。嘉寶莉此舉開創(chuàng)了涂料行業(yè)公關營銷的先河。

    2004年，當一些傍名牌企業(yè)還沉迷于粗造濫制打擦邊球賺昧心錢的時候，當慈善公益事業(yè)被認為是一些財大氣粗的企業(yè)或個人的特權時，嘉寶莉卻以一個中小民營企業(yè)的身份開始了助學歷程。此后十年，嘉寶莉助學從未間斷過，還設立了涂料行業(yè)第一家非公募性質的助學基金會，成功開展了多屆“走吧  微愛”大學生助學志愿者活動，在清華、武大、川大等知名高校形成廣泛影響力。十年間，嘉寶莉累計捐資1833萬元，幫助6745名西部貧困山區(qū)孩子完成中學學業(yè)，讓1807學子圓夢大學。此舉開創(chuàng)了涂料行業(yè)公益營銷的先河。這些年，無論是多樂士的“漆彩中國”，立邦的“為愛上色”、“一個雞蛋在暴走”，還是紫荊花的“流動眼科手術車十年捐贈計劃”，巴德士等企業(yè)的“集善工程?啟明活動”等，都或多或少受到過嘉寶莉助學的啟發(fā)和影響。

    2010年，當涂料行業(yè)明星代言成風、一家企業(yè)同時請兩三個明星為品牌代言司空見慣、雜牌涂料請明星代言者也如過江之鯽時，嘉寶莉再次獨劈蹊徑，簽約中國男籃，成為國家男子籃球隊的官方供應商，也成為了國內首家與國家隊簽約合作的涂料企業(yè)，開創(chuàng)了涂料行業(yè)體育營銷的先河。此后，嘉寶莉還在全國各地舉辦了數(shù)十場“助威世錦賽，征戰(zhàn)土耳其”大型路演活動，為中國男籃加油助威，全面提升了嘉寶莉的品牌知名度和影響力。此后，巴德士簽約國家田徑隊、千色花贊助足球隊，或均與嘉寶莉的體育營銷模式有關。

    如今，嘉寶莉再次獨家冠名知名衛(wèi)視大型娛樂節(jié)目《芝麻開門》，開娛樂營銷先河，必將再次引發(fā)涂料行業(yè)營銷模式的新變革。

    放心涂料成首選，厚積薄發(fā)鑄品牌

    涂料與我們的日常生活密不可分，她隨時隨地美化和改變著我們的生活。從城市建筑到鄉(xiāng)村居舍，從奪目的外墻到溫馨的內墻，從汽車到道路，從辦公室到居所，從天花到地板，從廚房到餐廳，從門窗到家具……在日常工作和家居生活中，在我們目及的每一個不經意的角落，她都無處不在。她的裝飾和保護，讓我們的家居生活變得更加多姿多彩。

    但涂料又是一種工業(yè)品和半成品，雖然早已進入尋常百姓家，但在使用過程并不是每一個消費者都會參與其中，更多的是裝飾公司、房地產公司、涂裝師傅在和涂料打交道，即便是家居裝修，一個人一生也就用三五回涂料，對品牌的關注度和依賴度并不高。而消費者對涂料本身的了解又非常有限，往往只會在真正有裝修需求時才會關注。在這種情況下，消費者是如何選擇涂料品牌的呢？

    2013年，嘉寶莉聯(lián)手省廣股份和現(xiàn)代國際，對涂料市場進行過一次全方位的品牌調研，發(fā)現(xiàn)消費者對涂料品牌的印象大致分為以下幾種情況：

    對都芳、大師、芬林等國外原產地品牌認可度較高，雖然價格貴，但消費者認為國外進口品牌的環(huán)保指數(shù)高，功能優(yōu)異，他們認為“產自國外”比“來自國外”更重要。但這些品牌在國內廣告投入較少，消費者的認知度相對較低。二是把立邦、多樂士視為一線品牌，對其產品質量也比較認可。因為這兩個外資品牌鋪天蓋地的廣告轟炸，在消費者心中知名度較高。但部分消費者擔心會買到假貨。華潤、嘉寶莉、三棵樹等國產知名品牌，在國內市場也有相當?shù)某恋砗突A，在部分區(qū)域知名度甚高，產品質量也得到了相當多的消費者認可。巴德士、美涂士、紫荊花、大寶等一批國內較知名的涂料品牌，消費者對品牌名稱有一定印象，但總體認知度還有待提升。

    從消費者的品牌崇尚度來看，涂料行業(yè)中國際品牌、國內品牌的界限并不明顯，嘉寶莉等國內品牌與多樂士等國外品牌并沒有國別層面上的先天性鴻溝，很多消費者并不是把立邦、多樂士當作國際品牌來崇尚，事實上，在區(qū)域市場，國內品牌與國際品牌也各有強勢陣地。這意味著嘉寶莉等國內涂料在品牌塑造和營銷模式創(chuàng)新上還有一定機會。

    在購買乳膠漆時，85%的消費者傾向于自己決定品牌，47%的消費者直接指定品牌，38%的消費者會咨詢專業(yè)人士后決定，在武漢、成都和合肥，咨詢專業(yè)人士后決定品牌的情況較為突出。消費者在購買涂料時會關注很多因素，包括性能、品牌、口碑、價格、服務、色彩、效果等。其中，性能是消費者最關注的因素，例如健康環(huán)保、無味、無甲醛、防霉防潮、防裂防水、可擦洗等，健康環(huán)保是關注的重點。消費者對芬琳等國外原產地品牌的追捧，對多樂士、嘉寶莉、三棵樹等知名涂料品牌質量的認可，也體現(xiàn)出消費者對環(huán)保、健康的關心。調研結果顯示，10年內，健康仍然是消費者考慮的第一要素，色彩可能10年后才是關注的核心?！叭脴洌R上住”、“美涂士，健康才是硬道理”、“愛的漆，愛家愛健康”等廣告語也顯示出涂料品牌對健康的重視。

    但中國涂料經過20多年的健康發(fā)展，現(xiàn)已相對成熟，競爭格局已初步形成，事實上，消費者認為健康應該是品牌涂料的基本功能，能夠提供放心感的品牌才更具吸引力。放心不僅僅包含產品本身的健康、環(huán)保性能，還有對產品品質的放心，對產品使用過程和售后的放心。放心儼然成為了消費者選擇涂料的首要因素。

    從上個世紀九十年代成立伊始，嘉寶莉就致力于做美化家園的藝術大師。嘉寶莉的品牌名也容易讓人聯(lián)想到家、寶貝、美麗等字眼，“讓家更美麗”也因此成為了嘉寶莉的使命和愿景，用心創(chuàng)造、關愛呵護、扮美家園是最好的注腳。

    經過半年多的調研、準備和充分論證之后，嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”的品牌廣告語成功出爐。此次獨家冠名的《芝麻開門》“七彩家庭季”，就是希望厚積薄發(fā)，以小博大，奮起直追兩個外資品牌，通過品牌拉動、渠道推動來提升嘉寶莉品牌。

    周長懷告訴記者，《芝麻開門》七彩家庭季欄目播出后，嘉寶莉還將借此東風，再投入數(shù)百萬元開展網(wǎng)絡推廣活動，通過網(wǎng)絡平臺營造類似《芝麻開門》的網(wǎng)絡闖關活動，同期還將邀請部分合作伙伴到《芝麻開門》七彩家庭季活動現(xiàn)場觀看節(jié)目，并選擇一部分有意向和配合度的城市和經銷商，開展《芝麻開門》活動嘉賓選拔系列路演促銷活動，以期通過線上線下的全面聯(lián)動，推動嘉寶莉的終端銷售在未來幾年內持續(xù)發(fā)力，屢創(chuàng)新高。