7月1日，印有海藻泥2代墻面漆的廣告桶首次現(xiàn)身江蘇衛(wèi)視，由嘉寶莉漆獨家冠名的《芝麻開門》“七彩家庭季”欄目正式開播。片中父子組合展現(xiàn)出的家庭、親情和關(guān)愛，與嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”品牌理念不謀而合。節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的歡樂場景，也給觀眾留下了深刻的印象。

《芝麻開門》現(xiàn)場

    涂料品牌投入巨資首次現(xiàn)身大型娛樂類節(jié)目，橫跨四個月時長，能否給消費者帶來新的認知？對涂料行業(yè)來說，又意味著什么？

    本土涂企品牌營銷仍顯單薄

    中國涂料經(jīng)過20多年的發(fā)展，營銷方式依舊保守、單一。因為現(xiàn)階段涂料的首要購買者并非業(yè)主本身，而是家裝公司、房地產(chǎn)商和裝修師傅，本土涂料企業(yè)的發(fā)展主要依托渠道深耕、會議營銷等，在品牌建設(shè)上鮮有作為，這一點與外資品牌差距明顯。

    上世紀90年代，中國涂料工業(yè)開始起步，并進入快速發(fā)展階段。當時由于需求較大，企業(yè)基本不用為銷售發(fā)愁。但近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們對涂料的認知越來越深，對品牌的要求也越來越高。加之行業(yè)競爭加劇、外資品牌的大手筆投入，國產(chǎn)品牌也開始走上品牌營銷的道路，最基本的就是終端店面改造：從最初的倉儲式、雜貨店，到專賣柜、專賣店，再到旗艦店、零碳涂料館，店面形象大幅提升。

    在高端品牌營銷上，涂料廣告也頻頻現(xiàn)身電視媒體。為避開外資品牌在央視等主流媒體上廣告轟炸的鋒芒，國產(chǎn)品牌一般會選擇明星代言塑造品牌形象，且多用于平面?zhèn)鞑?。嘉寶莉等知名企業(yè)則主要通過公關(guān)營銷、體育營銷、公益營銷等方式進行品牌推廣。以欄目冠名形式進行娛樂營銷尚屬首例。

    涂料雖然是一種低關(guān)注度產(chǎn)品，但各大企業(yè)對公益的熱衷度較高，在為社會做出貢獻的同時，也提升了品牌的美譽度。嘉寶莉的助學工程、“走吧  微愛”助學志愿者活動，立邦的“為愛上色”、“一個雞蛋在暴走”，多樂士的“為愛出彩”，美涂士的“保護母親河”、嘉麗士的“為愛種樹”等公益活動均取得了不錯的品牌效果。

    盡管如此，明星代言仍然是當前涂料品牌營銷的主流，目前比較成功的有蔣雯麗代言的美涂士、李冰冰代言的嘉麗士、濮存昕代言的巴德士等。直到2010年，嘉寶莉簽約中國男籃，才在品牌代言上標新立異，開創(chuàng)了體育營銷的先河，并引發(fā)千色花、巴德士等品牌紛紛效仿。

    電視欄目冠名在涂料行業(yè)并非新鮮事，但多是與新聞或資訊類欄目合作，最常見的就是《天氣預報》。2014年3月，三棵樹冠名央視《東方時空》，打響了涂料品牌進軍全國性欄目的第一槍。但這些欄目均比較正統(tǒng)，消費者的參與度不高。此次嘉寶莉獨家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》七彩家庭季，才開創(chuàng)了涂料行業(yè)娛樂營銷的先河，必將引發(fā)行業(yè)營銷模式的新變革。

    雖然嘉寶莉此舉給涂料行業(yè)的品牌營銷帶來一絲新意，但與建材行業(yè)整體“高大上”的發(fā)展現(xiàn)狀及消費者日益增長的品牌訴求相比，本土涂料企業(yè)的品牌營銷仍然顯薄弱和單一，在深度和廣度方面仍需突破。

    “讓愛放心”跨越涂料品牌鴻溝

    不論涂料企業(yè)以何種方式進行品牌營銷，消費者對涂料的認知仍難有質(zhì)的改變。2013年，省廣股份和現(xiàn)代國際聯(lián)手對涂料市場進行過全方位的品牌調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對涂料品牌的整體認知度較低，主要體現(xiàn)在不知道、不了解、也不愿意去了解、好感度不足等方面。

    本土涂料廣告投入不多固然是主要原因，但部分企業(yè)的品牌定位及廣告宣傳語脫離消費者，也人為地造成了品牌鴻溝。不論是立邦“刷新生活”，還是多樂士“多彩開始”，不論是華潤“漆業(yè)真專家”，還是嘉麗士“鉆石品質(zhì)，專業(yè)好漆”，多是在闡述自己的色彩美麗或產(chǎn)品專業(yè)，與消費者的關(guān)聯(lián)并不大，而消費者真正關(guān)注的卻是健康。調(diào)研結(jié)果顯示，未來十年健康仍然是消費者考慮的第一要素，可能十年后色彩才是關(guān)注的核心?！叭脴洌R上住”、“美涂士，健康才是硬道理”等廣告語也反映出消費者對涂料健康的關(guān)注。

    品牌鴻溝是目標受眾對品牌的心理認同距離，包括感性認知和理性認知兩個緯度。無論是對涂料美麗色彩的感性認知，還是對其裝飾功能的理性認知，消費者對涂料本不存在先天性的品牌鴻溝，只是涂料企業(yè)塑造的品牌形象與消費者有所脫節(jié)。雖然不少企業(yè)也在強調(diào)健康環(huán)保概念，但往往都是站在自身的角度宣傳產(chǎn)品，缺乏新意。

    從“健康生活色”到“中國驕傲，精彩看我”，再到“更接近你”，嘉寶莉的品牌廣告語也是在不斷變化。2013年，在集團變革轉(zhuǎn)型之際，嘉寶莉與本土最大的4A廣告公司省廣股份合作，以提升品牌形象。通過大半年時間的走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對嘉寶莉品牌的印象是感性、親和、美麗、注重消費體驗，像清新陽光的鄰家女孩，給人一種貼心親和的感覺。這或許就是嘉寶莉的品牌內(nèi)核，需要向消費者傳遞的首要信息無疑是美麗、健康和環(huán)保。在這種背景下，“讓家美麗，讓愛放心”的品牌廣告語中應(yīng)運而生。2014年5月，嘉寶莉全新品牌廣告正式登陸央視，給消費者留下了深刻的印象。

    《芝麻開門》引領(lǐng)涂料娛樂營銷

    作為本土涂料領(lǐng)軍品牌，嘉寶莉首次站在消費者角度，提出“讓家美麗，讓愛放心”的品牌定位，并攜手江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》打造“七彩家庭季”，在關(guān)愛與歡樂中傳遞品牌理念，絕非偶然。

    據(jù)悉，《芝麻開門》每周二晚上22：00點播出，是一檔大型益智類游戲闖關(guān)節(jié)目。據(jù)制片人王正良介紹，該節(jié)目創(chuàng)意源于《阿里巴巴與四十大盜》之中一句打開寶藏之門的咒語“芝麻開門”。用智力打開大門，進門之后搶獎品的過程也一波三折，扣人心弦，在考驗體力同時，也要有策略如何合理運用好時間，拿到最好的獎品，而且在門內(nèi)還要進行各種解密游戲去解鎖汽車、旅游等大獎。節(jié)目融合了益智、闖關(guān)、游戲等多重元素，是一個既考驗?zāi)X力又考驗體力的游戲。

    為何選擇江蘇衛(wèi)視？為何選擇《芝麻開門》欄目呢？嘉寶莉集團市場部總經(jīng)理周長懷告訴記者，根據(jù)央視索福瑞發(fā)布的2013年全國衛(wèi)視收視率排行榜顯示，江蘇衛(wèi)視繼續(xù)傲視前三，其收視率比較穩(wěn)定，無論是其受眾定位，還是《芝麻開門》的節(jié)目風格，都非常符合嘉寶莉的需求?！敖K衛(wèi)視的定位是‘幸福中國’，與嘉寶莉‘讓家美麗，讓愛放心’的品牌理念非常吻合，這也是嘉我們選擇與其合作的原因之一。選擇《芝麻開門》，也便于我們將線上節(jié)目與線下的路演促銷活動更好地結(jié)合起來?！?/p>

    談到涂料業(yè)的娛樂營銷，周長懷坦言，這也是行業(yè)發(fā)展及品牌重新定位的必然選擇。未來，會有更多的涂料企業(yè)重塑品牌形象，拉近與消費者的距離，也會變革品牌營銷模式，這不僅局限于娛樂營銷。