海爾：做時代的企業(yè)（中國品牌 中國故事）

    本報記者 朱劍紅 田 泓 劉軍國

    《 人民日報 》（ 2015年04月14日   09 版）

    走進去

    從產(chǎn)品“走出去”，到企業(yè)“走出去”，海爾已走進國際市場

    3月19日，日本琦玉縣熊谷市，投資70億日元、占地12426平方米的海爾亞洲研發(fā)中心舉辦啟動儀式。記者在與幾十家日本媒體記者一同參觀這個研發(fā)中心時，聽到日本同行不斷發(fā)出驚嘆聲。

    日本歷史最悠久的家電電子產(chǎn)品類電子雜志《家電WATCH》總編輯阿部夏子表示，海爾能在家電強手林立的日本立足，重要原因在于抓住消費者的需求，去掉不必要的功能，開發(fā)出的產(chǎn)品簡便、價格合理。阿部認為，海爾正在日本家電界掀起一場革命，對海爾將來研發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品充滿期待。

    與中國許多家電企業(yè)一樣，海爾早在上世紀80年代就開始出口產(chǎn)品；與它們不同的是，海爾在1998年開始實施國際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品“走出去”，提升為企業(yè)“走出去”。回憶當初走出去的初衷，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團副總裁李攀回憶：“當時，中國加入世貿組織，所有海外最具競爭力的家電品牌和產(chǎn)品都進入中國市場，逼迫你必須要直面這些競爭，直面這些挑戰(zhàn)。我們只有不斷提高自己的能力，才能夠在市場上和這些競爭對手同臺共舞，同臺競爭！”所以海爾要走出去“與高手下棋”，正如海爾首席執(zhí)行官張瑞敏所言：“要與狼共舞，首先自己要成為狼！”

    海外經(jīng)略10余年，海爾始終堅持制造、銷售、研發(fā)“三位一體”的布局。就拿日本來說，2011年，海爾在日本白色家電的“斷崖之年”出資100億日元，從松下手中收購了三洋電機在日本和東南亞的白色家電業(yè)務，包括1個研發(fā)中心、4個生產(chǎn)工廠、5個國家的銷售渠道，轉讓專利超過1200項。2012年，海爾亞洲總部和研發(fā)中心在大阪成立，宣布對原屬三洋旗下品牌AQUA進行轉型改造，實施“雙品牌”戰(zhàn)略。收購一年后，AQUA品牌銷售額達350億日元，海爾品牌銷售額達150億日元，兩者合計超過500億日元，同比增加約4.5倍。海爾亞洲躋身日本市場銷售額前五，成為白色家電外資第一品牌。

    截至去年底，海爾在海外已建立起7個工業(yè)園、24個營銷中心、37000多個銷售網(wǎng)絡，在德國、日本、美國、新西蘭建立了4個研發(fā)中心。

    站穩(wěn)腳

    從縫隙化的小家電，到價格近3000歐元的豪華冰箱，海爾中高端形象初步樹立

    既然走出去是為了提高自己的能力，海爾的第一步就高舉高打，選擇了進入歐美等發(fā)達國家的市場?！巴ㄟ^在歐美市場的錘煉，讓海爾產(chǎn)品在標準上能夠符合國際最嚴苛的要求，把我們的質量體系以及后續(xù)整個工藝保障體系整體提升上來?！崩钆侍钩?，這并不容易！

    海爾最早走出去的時候，采取的是縫隙化策略，主打學生用的桌式冰箱以及歐洲家庭放在廚臺上的冰箱等產(chǎn)品。2002年，海爾與日本三洋電機合作成立銷售公司，借助三洋的銷售渠道進入日本市場，也是選擇從單功能冰柜這個日本家電制造商看不上的細分市場切入，從平價家具用品中心逐級滲透，最終進入日本十大家電零售渠道。

    進入國際市場并不等于成為世界級品牌，要改變中國制造“質次價廉”的形象，走出去還要站穩(wěn)腳跟，要用產(chǎn)品說話。走出去的海爾在國際市場羽翼漸豐，研發(fā)、設計、制造以及營銷能力逐漸與家電國際名牌比肩，縫隙化、差異化的產(chǎn)品路線也開始轉向中高端路線。

    中高端產(chǎn)品要想創(chuàng)牌就必須區(qū)別于歐美日韓。2008年，海爾在歐洲以一款意式三門冰箱進入了中高端市場，價格從當初平均每臺100歐元提升到1299歐元，在各家電賣場的位置也從犄角旮旯提升到與所有大品牌并列。上個月剛從法國歸來的李攀興奮地告訴記者，一款海爾制造的1米寬冰箱，短短幾個月就在法國賣出了2000臺。一位法國經(jīng)銷商拉住李攀說，他的店一個月就賣了15臺，“每臺價格2999歐元吶，絕對高端！”

    目前，海爾在發(fā)達國家已初步樹立了中高端形象，海爾歐洲已在多門冰箱市場上占到18%份額。2004年海爾在歐洲的冰箱暢銷型號的價格才99歐元，而現(xiàn)在冰箱的平均銷售價格都達到500歐元以上，最高的已到2999歐元。在日本，海爾冰箱產(chǎn)品的定位超過了當?shù)氐乃上缕放?。在美國，全美主要的銷售渠道均在銷售海爾品牌的家電產(chǎn)品，2013年海爾牌的家用空調以20%的市場份額位居美國市場第二，僅次于美國本土品牌惠而浦。2014年海爾海外銷售額約200億元人民幣。銷售額同比增幅5%，其中黑電增幅23%，歐美發(fā)達國家增幅3%，發(fā)展中國家增幅7%。

    據(jù)世界權威市場調查機構歐睿國際發(fā)布的全球大型家用電器調查數(shù)據(jù)，海爾大型家用電器2014年品牌零售量占全球市場的10.2%——這是海爾大型家電零售量第六次蟬聯(lián)全球第一。同時，海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜的全球品牌零售量也分別蟬聯(lián)全球第一。據(jù)國際權威的品牌價值評測機構Interbrand和Brand Z統(tǒng)計，2014年度海爾的品牌價值分別增長32%和34%。品牌總價值高達1038億元，位居家電行業(yè)之首。

    跑起來

    互聯(lián)網(wǎng)工廠實現(xiàn)大規(guī)模定制，海爾領跑中國制造

    張瑞敏說過：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。今天是什么時代？對制造業(yè)來說，經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0無疑是主題詞。

    什么是工業(yè)4.0？互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)和用戶是怎樣的關系？走進海爾鄭州空調互聯(lián)工廠，記者找到了生動、彩色的答案。

    在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)和用戶之間是零距離，所以企業(yè)要從原來的大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制，這就要求企業(yè)要改變生產(chǎn)線。海爾提出智能制造、工業(yè)4.0的本質就是互聯(lián)工廠，并率先打造了空調業(yè)最先進的工業(yè)4.0示范工廠。海爾副總裁王友寧向記者介紹：“互聯(lián)工廠不是一個簡單的車間概念，而是一個系統(tǒng)或者整個大制造概念，它有三個基本特征，核心就是抓住用戶的體驗，實現(xiàn)用戶個性化定制可視化；第二是全流程實時互聯(lián)，用戶、研發(fā)、供應鏈、供應商全過程實時互聯(lián)進行整合；第三是實現(xiàn)自動化的生產(chǎn)和個性化的結合，就是從原來的為庫存生產(chǎn)變?yōu)闉橛脩魟?chuàng)造?！?/p>

    鄭州的互聯(lián)工廠有許多驕人的“最”：全球品質最優(yōu)、效率最高、柔性最強、科技水平最高、最先進的節(jié)能環(huán)保智能互聯(lián)工廠。不過，給記者印象最深的是，它可以實現(xiàn)大規(guī)模定制。消費者可以在網(wǎng)上根據(jù)個人喜好，隨時隨地選擇不同顏色、款式、功能的空調，提交訂單后，海爾鄭州空調采用全球最先進的智能制造執(zhí)行系統(tǒng)（iMES）自動排產(chǎn)，自動傳遞給各個生產(chǎn)工序及相應模塊商、物流商，全流程快速響應完成定制，用戶實時獲知產(chǎn)品全流程的狀態(tài)。

    鄭州“80后”裴恒夫妻就曾體驗過智能工廠的不同。裴先生喜歡網(wǎng)購，但在網(wǎng)上沒搜到能滿足他和妻子個性愛好的空調。后來，裴先生在網(wǎng)上的海爾商城，定制了一臺他想要的帶智能WiFi和健康除甲醛模塊的空調，他妻子則選擇了一款非常喜歡的花紋面板。作為全球首臺定制空調的用戶，裴先生夫婦3月7日來到海爾鄭州空調互聯(lián)工廠參觀，現(xiàn)場見證了定制空調的生產(chǎn)、檢測全過程。

    王友寧告訴記者：“這樣的個性化定制傳統(tǒng)工廠是不可能做到的，海爾空調鄭州工廠的目標定位就是做全球空調行業(yè)的創(chuàng)新引領者?！眲?chuàng)新引領者一是交互創(chuàng)新，互聯(lián)工廠是聯(lián)用戶，改變過去用調研、研發(fā)等方式搞新產(chǎn)品的做法，通過搭建用戶平臺等交互體系先了解用戶需求。二是研發(fā)創(chuàng)新，互聯(lián)工廠是聯(lián)資源，海爾的用戶和海爾合作伙伴完全在一個平臺上，用戶有需求或者有抱怨，海爾全球的合作伙伴和技術資源隨時給他解決。三是模塊化創(chuàng)新，把汽車制造企業(yè)的模塊化首次引入家電制造，從設計零部件轉型到設計模塊。四是生態(tài)圈創(chuàng)新，產(chǎn)品制造的軟硬件服務開放，吸引所有的攸關方形成一個生態(tài)圈，實現(xiàn)跨界融合，最后給用戶提供一個長久方案?！罢且驗閺慕换サ窖邪l(fā)、到制造、到服務全流程的創(chuàng)新，我們才能夠做到模式創(chuàng)新，才能實現(xiàn)從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制的轉型?！蓖跤褜幷f。

    改革開放以來，海爾始終站在中國制造的主力隊伍中，在工業(yè)4.0的道路上，毫無疑問，海爾又跑在了最前列。