□ 胡立彪

近日，上海市市場監(jiān)管局對演員潘粵明下發(fā)行政處罰決定書，因其為保健食品作廣告代言，涉嫌違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，被罰款25.8萬元。潘粵明工作室隨后發(fā)布致歉信，表示已與產(chǎn)品方終止合作，繳清全部罰款，對因代言給消費者造成錯誤引導(dǎo)的行為作出鄭重道歉，并稱團隊會深刻反省，依法合規(guī)代言，堅決杜絕此類事件發(fā)生。

潘粵明廣告代言的違法事實非常清楚。保健食品的本質(zhì)是食品，不是藥品，我國《廣告法》規(guī)定，保健食品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預(yù)防、治療功能”“利用廣告代言人作推薦、證明”等內(nèi)容，并且，保健食品廣告應(yīng)當顯著標明“本品不能代替藥物”。而潘粵明代言的保健食品廣告中卻含有“緩解疲勞，增強免疫力”等內(nèi)容，且該產(chǎn)品亦未顯著標明“本品不能代替藥物”。

在市場營銷推廣中，明星代言是企業(yè)最常選擇的方式。借助明星的人氣和影響力，可以讓產(chǎn)品迅速打開市場，提高銷售量，擴大企業(yè)的市場份額。然而，不當?shù)拇曰顒右矔o企業(yè)以及明星自身招致道德甚至法律風(fēng)險。近年來，明星違法代言行為層出不窮，不僅擾亂市場秩序，損害消費者權(quán)益，也直接影響企業(yè)、明星代言人等相關(guān)方利益，帶來巨大負面社會影響。對此，相關(guān)部門高度重視，不斷加強監(jiān)管。

廣告代言本質(zhì)上是一種信任背書，明星收取了代言費，就應(yīng)當為此承擔相應(yīng)的責任。從法理上看，代言人參與廣告活動，與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等同屬地位平等的民事主體。所謂“有侵權(quán)必有責，有損害必賠償”，若商業(yè)廣告直接或間接給消費者帶來損失，那么明星當與其他廣告參與主體一起承擔相應(yīng)的賠償責任。從市場關(guān)系看，明星參與商業(yè)廣告活動，商家會根據(jù)明星的市場影響力向其支付一定的代言費，這就決定了明星代言的獲利屬性。按照“有利必有責，利責應(yīng)對等”的原則，商業(yè)廣告所有利益方均負有與其獲利相應(yīng)的責任，若商業(yè)廣告在傳播中給他人造成損害，須由幾方獲利者共同負責買單。

盡管法理邏輯和商業(yè)邏輯都很清晰，我國也有規(guī)制違法廣告代言行為的法律法規(guī)，但現(xiàn)實中廣告代言“翻車”事故仍然一現(xiàn)再現(xiàn)。之所以如此，一個很重要的原因是，不少明星藝人法律意識淡薄，他們在接廣告時只看經(jīng)濟利益，而忽視了需要承擔的責任。當然，現(xiàn)行法律法規(guī)并不完善，對廣告代言的規(guī)定不夠明確，缺乏細化的懲戒條款，容易導(dǎo)致執(zhí)法失據(jù)，司法難判，這也是一個很重要的原因。

規(guī)范明星代言行為，最關(guān)鍵的是要給他們劃定清晰的法律紅線，讓他們明禁知止。10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部等7部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），提出規(guī)范明星代言行為、嚴格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措?！吨笇?dǎo)意見》不僅成為明星依法合規(guī)代言的操作范本，也為相關(guān)職能部門加強監(jiān)管提供了有力的執(zhí)法依據(jù)。

《指導(dǎo)意見》的最大亮點，是就明星代言不能做的事項列舉了詳細的負面清單。比如，在“準入性條款”中明確了“不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言”“不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明”等“5個不得”；在“實施性條款”中明確了“不得夸大商品功效”“不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳”等“7個不得”?！吨笇?dǎo)意見》特別明確，對于明星虛假、違法代言的，堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰；情節(jié)惡劣的，要依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。相比《廣告法》等法律規(guī)定較為原則的條款，這些禁止性規(guī)定更為細化，讓明星們一目了然何為“禁”、如何“止”，因而更具指導(dǎo)性。

《指導(dǎo)意見》彌補了現(xiàn)行廣告管理制度中的一些漏洞，系統(tǒng)性梳理了規(guī)范明星廣告代言活動的一系列規(guī)定，切實扎緊了法律和制度的籬笆。而潘粵明作為《指導(dǎo)意見》實施后第一個被處罰的明星藝人，他“以身試法”的經(jīng)歷警示人們：不管是誰都要敬畏法律，觸犯法律就要付出代價。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】