□ 徐建華

日前，一堂庭審揭開“廣州老字號”商標(biāo)之爭：廣州老字號協(xié)會把廣州老字號投資控股有限公司告上法庭，案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，訴求之一是要求被告立即停止在其公司名稱和經(jīng)營過程中使用“廣州老字號”字樣。

“廣州老字號”爭奪戰(zhàn)反映出市場對老字號的高度重視。作為我國工商業(yè)在歷史發(fā)展中孕育的“金字招牌”，老字號歷史悠久，擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，取得社會的廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌，具有很高的經(jīng)濟(jì)價值，也有豐富的文化價值，已成為百姓“日用而不覺”的一部分，在滿足居民消費需求方面發(fā)揮著重要作用。

正是由于具有較高價值，老字號不僅成為“商家必爭之地”，也被我國重點培育、保護(hù)和發(fā)展。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國綱要》和《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，都對老字號的發(fā)展作出明確部署。前不久，商務(wù)部、文旅部、市場監(jiān)管總局、國家文物局、國家知識產(chǎn)權(quán)局5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，共同推動中華老字號順應(yīng)市場機(jī)制、守正創(chuàng)新發(fā)展，引領(lǐng)帶動更多市場主體實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，加快品牌培育發(fā)展，更好滿足人民對美好生活的需要。

目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊到今天已經(jīng)走過607年的歲月。從行業(yè)看，這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從規(guī)?？?，全國老字號年營業(yè)收入超過兩萬億元，在消費促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第二大消費市場、貨物貿(mào)易第一大國，有條件、有能力、也有必要培育壯大一批我們自己的“百年老店”。

但從市場表現(xiàn)來看，這些老字號有的發(fā)展形勢喜人，有的經(jīng)營差強(qiáng)人意，有的陷入掙扎，甚至有的老字號被詬病“倚老賣老”“貴價難吃”，與消費者漸行漸遠(yuǎn)，經(jīng)營持續(xù)下滑。我們常說，老字號的優(yōu)勢在于“老”，老品牌、老技藝、老傳承；老字號的劣勢也在于“老”，老觀念、老古董、老機(jī)制。成也蕭何敗也蕭何，“老”對于老字號如同一枚硬幣的兩面。如果辯證分析老字號如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，重點就是與“老”相對應(yīng)的“新”字。老字號要在發(fā)揮自身“老”的優(yōu)勢的同時，用“新”來克服“老”的不足的一面，守正創(chuàng)新，讓老字號“老樹新枝更著花”。

世界在變，創(chuàng)新不變。老字號要想在鞏固好“老”的優(yōu)勢的同時破解好“老”的難題，就需要堅持質(zhì)量與創(chuàng)新雙輪驅(qū)動，科技和改革兩翼齊飛，從而實現(xiàn)基業(yè)長青，做真正不斷適應(yīng)市場新趨勢、新發(fā)展的“百年老店”。

如果沒有質(zhì)量，創(chuàng)新很難形成持續(xù)競爭力；如果沒有創(chuàng)新，質(zhì)量很難轉(zhuǎn)化為市場核心競爭力。老字號以質(zhì)量和創(chuàng)新雙輪驅(qū)動實現(xiàn)“老樹新枝”，首要的就是要確保創(chuàng)新是有質(zhì)量的創(chuàng)新。何為質(zhì)量？按照ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）給出的定義，質(zhì)量是一組固有特性滿足需求的程度。這就意味著，老字號的創(chuàng)新千萬不要是“自以為是”的創(chuàng)新，更不能是與消費者普遍認(rèn)知大相徑庭、標(biāo)新立異的創(chuàng)新，而應(yīng)當(dāng)是講質(zhì)量、有質(zhì)量、高質(zhì)量的創(chuàng)新，其核心就是通過創(chuàng)新不斷提升自身產(chǎn)品與服務(wù)滿足市場和消費者需求的程度。其次就是要確保質(zhì)量是有創(chuàng)新的質(zhì)量。歷經(jīng)歲月的磨練和市場的洗禮，老字號的產(chǎn)品與服務(wù)大多質(zhì)量過硬、口碑很好。但隨著市場的不斷變化，以及新潮流、新趨勢的不斷沖擊，市場與消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量需求也在不斷變化，“沒有做錯什么”的諾基亞黯然離開市場就是因為“質(zhì)量”沒有與時俱進(jìn)。老字號必須以創(chuàng)新推動質(zhì)量提升，以質(zhì)量創(chuàng)新驅(qū)動自身加速前行，從而持續(xù)煥發(fā)勃勃生機(jī)。

兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。俗話說，商場如戰(zhàn)場。在市場這個戰(zhàn)場上，老字號也要學(xué)會“以正合，以奇勝”。正，即老字號“老”的優(yōu)勢，這是老字號的立身之本，也是老字號老而彌堅的根基所在。奇，乃質(zhì)量創(chuàng)新也。老字號只有不丟掉“老”的優(yōu)勢的同時用質(zhì)量創(chuàng)新克服“老”的劣勢，自然就能老而彌新，從而“老樹新枝更著花”。

《中國質(zhì)量報》【你評我議】