□ 胡立彪
衣衫襤褸的老人向路邊車輛推銷石榴,但車內(nèi)人員卻將石榴扔到車外,老人默默將石榴撿起,彎腰鞠躬……前一段時間,網(wǎng)上有不少類似的視頻,引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。一些網(wǎng)友心生惻隱,“含淚”在視頻下方鏈接或直播間下單,還有多個網(wǎng)絡(luò)賬號將視頻內(nèi)容作為新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散。
然而,事實真相卻令人唏噓。據(jù)媒體調(diào)查,這些視頻多是演戲。有一位視頻中的老人現(xiàn)身說法,稱視頻內(nèi)容是假的,是主播花錢找村民當演員。而且,當?shù)氐氖皲N售很好,并不存在滯銷情況。顯然,這些視頻是設(shè)計好的“賣慘營銷”套路。
“賣慘營銷”是老套路,農(nóng)產(chǎn)品市場是其慣?!皩嵺`”的領(lǐng)域。2018年,山西省臨猗縣針對部分電商在銷售臨猗蘋果時采取有違事實的悲情營銷方式發(fā)布聲明,稱這對當?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。隨后,各種農(nóng)產(chǎn)品“滯銷”的“賣慘營銷”被逐一扒出來,其中,一位飽經(jīng)風霜、滿面愁容的大爺多次出現(xiàn)在不同的農(nóng)產(chǎn)品滯銷廣告上,故而被網(wǎng)友戲稱為“滯銷大爺”。
部分商家之所以喜歡搞“賣慘營銷”,是因為這一套路確能收得一定的效果。有學者指出,利用悲情因素引起消費者情感上的共鳴,從而影響其消費行為,這屬于情感營銷的一種。通過對生活悲劇情境進行具有沖擊力的視聽描述,讓消費者產(chǎn)生代入感,進而萌生幫助和行善的沖動,最后用捐助或者消費的行為來落實這份善心。商家看中的,就是人本性中的“善”。不過,人性是把雙刃劍,當賣慘太過,消費者同情心耗盡,就會產(chǎn)生厭惡心理。所以,當營銷不再讓消費者關(guān)注產(chǎn)品本身,而是依賴于非理性、不穩(wěn)定的因素,那么這樣的營銷是難以長久的,甚至還會反噬自身,帶來負面效果。
現(xiàn)實生活中,人們對農(nóng)民多抱有體諒、同情之心,農(nóng)產(chǎn)品打上“滯銷”標簽、農(nóng)民發(fā)出“幫幫我們”的呼聲,在起初的確讓人看了心疼,但這樣的營銷方式一而再、再而三地出現(xiàn),不免讓人膩煩和懷疑。尤為惡劣的是,一些視頻博主為了賺取流量帶貨,不但炮制農(nóng)產(chǎn)品滯銷的謠言,還故意設(shè)計悲情情節(jié),引誘村民表演做戲,甚至要求老人下跪增強“感染力”。他們將農(nóng)民當成獲利工具,欺騙民眾,這觸及到了人們的價值底線。這樣做會嚴重干擾和損害正常的市場秩序,整體拉低農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格,降低農(nóng)戶預期的利潤收益。
當“賣慘營銷”大行其道時,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作難免會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,這對于構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間極其不利?;凇袄莵砹恕毙?,一旦人們看穿了“賣慘營銷”背后的真相,形成“這種營銷就是欺騙大眾”的認知,那么,社會上那些真正需要救急的個人或商家,往往會孤立無援?!百u慘營銷”濫用消費者的同情心和正義感,會對社會、經(jīng)濟的公德誠信體系造成巨大損害,沒有人愿意為騙子和奸商買單,而對于不幸的陌生人,大多數(shù)人不會花費時間和精力去了解和證實,于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。
為了進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播和帶貨營銷秩序,有關(guān)部門近期組織開展“清朗”系列專項行動,從嚴整治自媒體蹭炒熱點吸粉引流、造熱點博流量以及利用弱勢群體進行流量變現(xiàn)等行為。前不久,四川省涼山州公安機關(guān)在州市場監(jiān)管、宣傳、網(wǎng)信、商務等部門密切配合下,成功偵破以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽”“涼山阿澤”等為代表的四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”。目前,已抓獲犯罪嫌疑人54人,其中網(wǎng)紅主播11人,搗毀MCN(網(wǎng)紅孵化機構(gòu))5個。
治理包括欺詐性“賣慘營銷”等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)市場亂象,不僅要適時開展有針對性的專項行動,還要完善法規(guī)制度,形成長效機制。要盡快出臺專門的法律規(guī)章,明確責任、細化罰則,嚴厲打擊賣慘、悲情營銷中涉及制造傳播謠言、虛假廣告宣傳、不正當競爭等違法違規(guī)及犯罪行為,提高違法犯罪成本。電商平臺要承擔起相應責任,強化審核監(jiān)督,采取刪除、限流、封號等措施,及時甄別并清除虛假擺拍、網(wǎng)絡(luò)詐騙等行為。消費者也要不斷提高辨別是非和自我保護的能力,認真核實情況,不要隨意為虛假“賣慘營銷”買單。
《中國質(zhì)量報》【觀象臺】