□ 胡立彪

有媒體調查發(fā)現(xiàn)，目前許多城市的電影院實行座位分區(qū)定價售票機制，引發(fā)市場和消費者關注。比如在湖北省武漢市，有多個影院對觀影座位實行分區(qū)售票，同一場電影座位分為普通區(qū)、優(yōu)選區(qū)兩個等級，還有的分為普通區(qū)、特選區(qū)、優(yōu)選區(qū)3個等級，各等級價格有一定差額。

座位分區(qū)定價，是指電影院經營方對觀眾席的不同區(qū)域制定不同的票價。不同影院對座位區(qū)域劃分和價格差額設定均有不同，但整體思路是對影廳的中心區(qū)域設置最高價格，離屏幕相對較遠的位置及邊角區(qū)域的票價則定價降低，差價在2元～10元不等。

對于部分電影院實行座位分區(qū)定價模式，有業(yè)內人士表示，這并非新鮮事，早在10多年前，國內就有一些電影院開始探索推行這一模式。分區(qū)定價的初衷主要是通過降低觀影門檻，滿足各觀影觀眾的需求，吸引更多觀眾并提高上座率。目前全國影院平均上座率一直維持在15%的較低水平，空余座位較多。對影院座位進行分區(qū)定價，特別是降低一些座位的售價，可以吸引更多票價敏感型觀眾進電影院觀影。同時，對于那些對觀影位置有較高要求的觀眾來說，分區(qū)定價可以讓他們通過多付一些成本而更容易買到理想的座位。

事實上，體育賽事、演唱會等活動一直實行按照觀看位置不同制定不同票價的分區(qū)售票機制，人們對此已習以為常。這種定價機制可以為消費者提供更多選擇和差異化體驗，而對于經營方而言，可以實現(xiàn)不同座位的價值最大化，使得座位利用率更高，同時也可以通過不同等級票價分流觀眾，以平衡座位的供需關系。當然，分區(qū)售票也會在一定程度上增加經營方的收益。據(jù)此可以推斷，未來會有越來越多的電影院采用分區(qū)定價模式。

不過，從現(xiàn)實反饋看，消費者對電影院實行座位分區(qū)定價褒貶不一，態(tài)度各異。有消費者認為，座位不同觀影體驗也不一樣，電影票就該分區(qū)域定價。也有消費者質疑，電影院“黃金區(qū)域”的座位長期以來都是先到先得，如今卻要多花錢，這樣不公平。而消費者最集中的疑問點有兩個：一是分區(qū)定價的價差到底差多少合理（據(jù)報道，北京某分區(qū)售票電影院，最高價與最低價的差價達到15元，引起較大爭議）；二是實行分區(qū)售票會否存在人為設限問題（據(jù)報道，河南省鄭州市一位消費者在網(wǎng)上購買電影票時，顯示只能購買“黃金區(qū)域”座位票，其票價比普通區(qū)域票價高10元，但她進入放映廳觀影時發(fā)現(xiàn)，整個影廳只有她一個人）。

影院經營屬于市場行為，也應遵從市場規(guī)律和商業(yè)原則。目前我國電影市場是充分競爭的開放市場，電影票并不在政府指導價或政府定價范圍，其價格由影院經營者自主決定。一般而言，電影票價包括最低發(fā)行價、影院溢價、服務費等，片方明確發(fā)行價后，影院經營者根據(jù)運營成本、觀影人次、票房趨勢、周邊競爭影院票價等市場因素制定最終票價。需要強調的是，所謂“自主定價”并非想怎么定價就怎么定價，而是必須在價格法、消費者權益保護法等相關法律法規(guī)劃定的框架內進行。影院經營者制定票價既不能低于發(fā)行價，由此造成不正當競爭，也不能相互串通制定高價，損害消費者利益。

法律人士指出，基于市場領域“法無禁止即可為”原則，電影院將分區(qū)售票作為一種經營策略并無不可，但這一經營行為必須建立在合法合規(guī)的基礎上。影院各區(qū)域座位票價的定價應當有相應的依據(jù)，不同區(qū)域票價的價差應當合理，不能以此變相漲價或者進行價格歧視；消費者享有知情權和自主選擇權等權利，影院經營者應將分區(qū)價格公開公布，并為消費者提供充分的自主選擇權；應當保護消費者的公平交易權，不得強制或者變相強制消費者購買高價票，不得通過技術手段事先鎖定低價票，迫使消費者只能選擇高價票。同時，相關部門應出臺相應的標準規(guī)范并加強監(jiān)管，引導行業(yè)健康有序發(fā)展，保障消費者合法權益。

《中國質量報》【觀象臺】