□ 胡立彪

“五一”假期臨近，“去哪兒”的話題再度升溫。多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期旅游預(yù)訂較去年同比增長60%。與核心城市相比，前往三線及以下城市的旅游產(chǎn)品熱度漲幅更大。攜程發(fā)布的《2024“五一”旅游趨勢洞察報(bào)告》顯示，越來越多的小眾旅游目的地受到歡迎，徐州、迪慶、景德鎮(zhèn)、石家莊等成為目前“五一”假期酒店預(yù)訂增速最快的城市。

小眾目的地受歡迎，是“反向旅游”興盛的典型表現(xiàn)。去景德鎮(zhèn)“敲瓷碗”、洛陽吃水席、上饒打年糕、臺(tái)州品“糯嘰嘰”……關(guān)于旅游，現(xiàn)在許多人用自己的新玩法來定義。有旅游業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，國內(nèi)旅游市場近些年發(fā)生了巨大變化，可以用“三落三升”概括：團(tuán)隊(duì)落、散客升，遠(yuǎn)程落、近程升，風(fēng)景落、場景升。從“落”到“升”的趨勢，就是所謂“反向旅游”的興起。

事實(shí)上，“反向旅游”并沒有確切定義，也不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的新事物。它是相對于傳統(tǒng)旅游模式的一種說法：不是去一二線城市和熱門旅游城市，而是到一些有自身特點(diǎn)但不為人熟知的三四線城市；旅游時(shí)不做周密的計(jì)劃，而是“走哪看哪吃哪玩哪”；不是“行萬里路”式的去沒去過的地方開眼界、長見識(shí)，而是去一個(gè)新環(huán)境“放松心情”?！胺聪蚵糜巍彪m也有目的地，但旅游的目的主要并不在目的地，而在旅游過程，是將自己“放松心情”的期待主動(dòng)投射于旅游景物，而不是被動(dòng)地接受景物對自己的影響。當(dāng)人們不再愿意游覽傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)，不再想體驗(yàn)“人從眾”時(shí)，“反向旅游”似乎找回了旅游的原初價(jià)值。

當(dāng)然，旅游說到底是一種市場行為，“反向旅游”并不排斥“經(jīng)濟(jì)”屬性。關(guān)于旅游，網(wǎng)上有一句流行語：不是大城市玩不起，而是小城市更具性價(jià)比。與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市相比，知名度不高的“非主流”旅游目的地的住宿、交通、導(dǎo)覽、吃喝等旅游消費(fèi)成本相對要低一些。在中國旅游研究院院長戴斌看來，消費(fèi)是理解旅游經(jīng)濟(jì)的一把鑰匙。過去的熱門旅游目的地、熱門旅游景點(diǎn)，一到節(jié)假日不光人滿為患，各種旅游產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)大幅上漲，嚴(yán)重挫傷旅游積極性，降低旅游體驗(yàn)，而在一些“反向旅游”目的地，以很低的價(jià)格就能住上很好的星級酒店、吃到當(dāng)?shù)靥厣朗?，旅游品質(zhì)不但未降反而更高了。

旅游體驗(yàn)觸及到了旅游的本質(zhì)，也正是“體驗(yàn)”二字正在重塑國內(nèi)旅游市場整體格局。浙江大學(xué)旅游與休閑研究院副院長劉慧梅認(rèn)為，我國旅游業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。最早的觀光旅游是走馬觀花式的，“上車睡覺、下車拍照”，后來過渡到度假式旅游、休閑游，再后來是露營和自駕游。這個(gè)過程體現(xiàn)了旅游形式的不斷升級，這也為當(dāng)前的“反向旅游”熱作了鋪墊，或者說，“反向旅游”是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。以往每逢假期，扎堆出游、“人在堵途”的場面時(shí)時(shí)上演，人們苦旅游綜合體驗(yàn)差久矣。隨著近年來國內(nèi)消費(fèi)者旅游理念和心態(tài)不斷成熟，越來越多的人不再熱衷于到熱門旅游景點(diǎn)打卡，而是擁有一顆平常心，注重主體內(nèi)在感受，真正享受旅游過程。

“反向旅游”興起，也為一些小眾目的地提供了“出頭”的機(jī)會(huì)。在信息化時(shí)代，任何地方，只要在美食、美景、文化、習(xí)俗等方面具有一定特色，而地方政府懂得利用各種媒體進(jìn)行營銷，迅速“出圈”并贏得流量不是什么難事。真正的難點(diǎn)在于，如何將一時(shí)流量轉(zhuǎn)化為長久的“留量”，把“頭回客”變成“回頭客”。

關(guān)于旅游目的地推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“攻略”有很多。比如，專家建議，旅游目的地政府明確發(fā)展方向，科學(xué)制定與市場、企業(yè)相結(jié)合的長期規(guī)劃，出臺(tái)激勵(lì)經(jīng)營主體創(chuàng)新的相關(guān)政策，推動(dòng)政策落地見效，并保障政策的連續(xù)性、有效性、精準(zhǔn)性；要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源特色，挖掘更深層次的文化內(nèi)涵，推出特色文旅產(chǎn)品，完善各類基礎(chǔ)設(shè)施和文化設(shè)施，維護(hù)好旅游市場秩序，保持價(jià)格穩(wěn)定，持續(xù)提升游客的住宿、餐飲、游覽體驗(yàn)，不斷積累品牌美譽(yù)度。

所謂“知易行難”，“反向旅游”能不能成大氣候，關(guān)鍵在“行”，而且是持久的“行”才行。

《中國質(zhì)量報(bào)》【熱點(diǎn)關(guān)注】