□ 胡立彪

直播網(wǎng)紅辛巴帶貨“糖水燕窩”事件經(jīng)過輿論發(fā)酵，眉目漸清。11月27日，辛巴團隊發(fā)表聲明，承認“帶貨的燕窩產(chǎn)品實為一款燕窩風(fēng)味飲品，確實存在夸大銷售”，決定召回在其直播間售出的產(chǎn)品，并先行賠付，承擔(dān)“退一賠三”近6200萬元。

對此，有評論認為，盡管事件發(fā)生之初，辛巴曾試圖逃避，但最終還是選擇扛起責(zé)任，而先行賠付之舉也開創(chuàng)了直播界的先河，這無論如何都值得肯定。也有人表示，直播興盛，“翻車”難免，敢于面對問題和失誤，有錯就改，才是正確的態(tài)度，辛巴團隊認錯態(tài)度端正，處理問題積極，給其他直播人提供了示范。

正所謂，亡羊補牢，未為遲也。不過，要提醒的是，不能只關(guān)注“補牢”態(tài)度，更重要的是搞清羊是怎么亡的，記牢教訓(xùn)。要知道，“能改”的前提是“知錯”，而比起知錯能改，不犯錯才是最根本的追求。

直播帶貨作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，已經(jīng)發(fā)展成為重要的營銷及引流手段，但由于其仍處于成長期，存在市場邊界模糊、市場屬性不清的問題，這就難免出現(xiàn)一些亂象。中消協(xié)在“雙11”前后進行了20多天的輿情監(jiān)測，共收集到有關(guān)直播帶貨類負面信息33.41萬條，日均約1.24萬條。因疑似存在“數(shù)據(jù)造假”“買完不讓換”等問題，汪涵、李雪琴、李佳琦等知名直播人近日還被中消協(xié)直接點名。

辛巴“糖水燕窩”事件，從性質(zhì)看應(yīng)屬于虛假宣傳，而這是直播帶貨最常見也最嚴重的問題之一。11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，其中明確，對于電商直播中的虛假宣傳問題，既可以用《廣告法》的“虛假廣告”條款予以規(guī)制，也可以用《反不正當(dāng)競爭法》的“虛假宣傳”條款進行規(guī)制，兩者都可以打擊“用虛假的信息誘使消費者做出錯誤的購買決策”的行為。按照該意見，直播帶貨人應(yīng)該以“廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者”和“廣告代言人”兩種身份承擔(dān)兩個層面的責(zé)任。

事實上，早在2014年1月，最高人民法院出臺《關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，就明確“在虛假廣告訴訟中，消費者追究食品藥品推薦人（或代言人）的連帶責(zé)任時，法院應(yīng)予以支持”。而2014年3月15日起施行的新版《消費者權(quán)益保護法》，其中關(guān)于“虛假廣告”的相關(guān)規(guī)定也明確加入了虛假廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任的條款。由此看來，直播帶貨人作為廣告代言人的屬性是明確的，而能夠規(guī)制廣告代言行為的法律法規(guī)已然很豐富，網(wǎng)紅們在各種法律規(guī)范的重重包圍之下，要想賺這個錢，必須慎之又慎。

直播擔(dān)責(zé)，合于法理，當(dāng)然也合于市場邏輯。我們知道，任何市場行為必須體現(xiàn)利益與責(zé)任的統(tǒng)一，直播帶貨也不能例外。然而，現(xiàn)實的情況往往是，企業(yè)商家找網(wǎng)紅主播帶貨，只看重其背后潛藏著的市場利益，而網(wǎng)紅為企業(yè)商家?guī)ж?，也只盯著可觀的傭金提成。而就在兩者你情我愿、名利互換的當(dāng)口，“責(zé)任”二字常告闕如。一般而言，企業(yè)沒有理由也不可能對為其帶貨的網(wǎng)紅主播進行強制約束，直播帶貨的市場風(fēng)險無法完全避免，而主播在多數(shù)情況下也沒有能力對其所帶貨企業(yè)的相關(guān)信息進行全面了解，更沒有能力對其行為進行約束，因此，主播們即使再自律、再理智，也無法規(guī)避風(fēng)險。常在河邊走，哪能不濕鞋。在指望主播自身增長理智及通過道德自律解決擔(dān)責(zé)問題并不現(xiàn)實的情況下，通過法律手段對直播帶貨行為進行強制問責(zé)追責(zé)，就顯得非常必要了。

正如新華社一篇評論所說，相關(guān)的法規(guī)制度要跟得上，相關(guān)監(jiān)管部門也要進一步加強行動，針對虛假宣傳、退換貨難等行為對癥下藥，分門別類出臺監(jiān)管舉措，讓粉絲們在暢快直播購物的同時，能吃下定心丸。

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