□ 本報(bào)記者 張曉航

持續(xù)了解用戶需求、關(guān)注用戶心聲，是消費(fèi)升級(jí)背景下家電行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基礎(chǔ)。2020年，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)繼續(xù)組織開展了冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴骱碗姛崴?類產(chǎn)品74個(gè)品牌的用戶滿意度監(jiān)測(cè)，共完成有效問卷4萬余份，輿情監(jiān)測(cè)信息3800余萬條。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，7類產(chǎn)品的用戶滿意度指數(shù)在81.1~82.4分之間，相比2019年有所提升。中國(guó)家電企業(yè)以用戶為中心，以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，自主創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷增強(qiáng)，進(jìn)入全球家電行業(yè)前列。

家電產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)整體向好，但服務(wù)質(zhì)量痛點(diǎn)仍是消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵影響因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品購(gòu)買、使用、服務(wù)過程中所獲得的內(nèi)心感受、情感體驗(yàn)。提升全流程用戶體驗(yàn)管理，是諸多家電企業(yè)“十三五”時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2020年，7類家電產(chǎn)品的質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)指數(shù)均在38分以上，相比上年明顯提升，呈向好趨勢(shì)，說明企業(yè)在提升用戶體驗(yàn)方面的舉措是得到用戶認(rèn)可的。但在服務(wù)提供中，安裝服務(wù)及收費(fèi)欠規(guī)范、客服響應(yīng)速度慢、配送服務(wù)不及時(shí)、退換貨運(yùn)費(fèi)存在爭(zhēng)議等問題仍是用戶的體驗(yàn)痛點(diǎn)，是影響家電用戶消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

品質(zhì)化、高端化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求趨勢(shì)愈加凸顯，但國(guó)內(nèi)家電品牌距離高端品牌定位還存在一定差距。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，用戶對(duì)價(jià)格在6000元以上的高端家電產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高。分析用戶需求發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶在滿足了“有沒有”的產(chǎn)品基本性能后，更追求在品質(zhì)、技術(shù)、場(chǎng)景等方面“好不好”的需求。如冰箱的凈味除菌、干濕分儲(chǔ)需求，空調(diào)的新風(fēng)凈化、自清潔需求，洗衣機(jī)的消毒、潔凈需求，油煙機(jī)的自動(dòng)清洗、自動(dòng)感應(yīng)排煙需求，智能熱水器的語音控制、兒童模式需求等。由此可見，家電用戶在品質(zhì)化、高端化、場(chǎng)景化方面的需求趨勢(shì)愈加凸顯。近兩年研究發(fā)現(xiàn)，在迅速捕捉并滿足用戶此方面需求的企業(yè)，能夠更快速提升用戶滿意度和消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，優(yōu)先占有高端市場(chǎng)。

僅有7.2%的被訪用戶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家電品牌定位處于高端水平，而10.8%的用戶認(rèn)為國(guó)外品牌定位處于高端水平，二者相比尚有差距。目前中國(guó)家電全球市場(chǎng)占有率已超50%，但在某些高端家電產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)外品牌在用戶心目中的地位仍難以撼動(dòng)。家電企業(yè)要抓住機(jī)遇，加強(qiáng)用戶研究，加快科技創(chuàng)新，不斷提升品牌高端化定位水平，以更好的供給質(zhì)量和效率滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

家電營(yíng)銷質(zhì)量得到用戶認(rèn)可，線上線下全渠道融合式購(gòu)買成消費(fèi)新趨勢(shì)。為幫助家電企業(yè)進(jìn)一步做好品牌塑造和推廣傳播，2020年家電行業(yè)監(jiān)測(cè)中，增加了營(yíng)銷質(zhì)量滿意度研究。該研究基于7P營(yíng)銷理論，從營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷內(nèi)容、商品展示、渠道信息認(rèn)可等多個(gè)方面進(jìn)行綜合衡量。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，家電行業(yè)整體營(yíng)銷質(zhì)量滿意度為82.1分，處于比較滿意水平。在信息渠道認(rèn)可度上，品牌直播銷售渠道雖然火暴，但用戶對(duì)信息來源最認(rèn)可的仍是實(shí)體店體驗(yàn)，其次是親朋好友推薦和家電企業(yè)官方渠道宣傳。

放眼未來家電營(yíng)銷模式，線下實(shí)體店的銷售屬性逐漸弱化，體驗(yàn)與服務(wù)屬性逐漸增強(qiáng)，線下體驗(yàn)線上購(gòu)買或線上VR體驗(yàn)線下配送安裝將成為消費(fèi)新趨勢(shì)。直播、社交電商亦成為新風(fēng)口，消費(fèi)者由搜索式購(gòu)物發(fā)展為種草式購(gòu)物。家電企業(yè)應(yīng)注重線上線下全渠道融合式營(yíng)銷管理，關(guān)注用戶內(nèi)在情緒，與用戶形成情感共鳴，不斷打造線上線下完美互動(dòng)的營(yíng)銷新模式。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》