貝恩公司與騰訊智慧零售發(fā)布《智慧零售私域白皮書2021》

后疫情時代消費者行為呈現(xiàn)四大新趨勢

本報訊 （記者 鄭建玲）貝恩公司與騰訊智慧零售日前聯(lián)合發(fā)布《智慧零售私域白皮書2021》（以下簡稱白皮書）。白皮書顯示，2020年下半年至今，消費者行為在疫情防控新常態(tài) 下呈現(xiàn)出四大新趨勢，即消費兩極分化明顯、消費者圈層細分顯著、全渠道呈常態(tài)以及私域生態(tài)持續(xù)繁榮。

消費兩極分化明顯，即在同一品類的同一個消費者身上，既有消費升級又有消費降級。以美妝行業(yè)為例，消費者正在從“買貴的大牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I對的和共情品牌”，他們更加在意品牌/產(chǎn)品是否適合自己。在新理念指導(dǎo)下，美妝高端與平價產(chǎn)品共舞，有3成受訪者表示，今年會同時購買高端及高性價比的美妝產(chǎn)品。

消費者圈層細分顯著，即在品牌和渠道偏好方面，小眾化和大眾化并存。年輕一代表現(xiàn)出對國貨小眾品牌的強烈偏好，更愿意花時間和精力去搜索、嘗試符合自己個性的產(chǎn)品。以鞋服行業(yè)為例，44%的Z世代消費者（指1995年-2009年出生的人）表示，2020年最常購買的是國內(nèi)小眾品牌，其次為國際知名品牌（34%）、國貨大牌（11%）等。而在美妝行業(yè)，Z世代消費者（45%）最常購買的是國內(nèi)新銳品牌（如花西子），朋友推薦、社交需求和跨界聯(lián)名是Z世代消費者選擇國貨的主要原因。

全渠道呈常態(tài)，即疫情推動品牌紛紛轉(zhuǎn)型加碼線上銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，消費品線上滲透率依然保持在26%左右的高位。其中，鞋服行業(yè)線上滲透率從25%提升至35%，創(chuàng)下近3年新高。此外，超過9成的受訪消費者表示，今年會保持或增加線上消費比例。

私域生態(tài)持續(xù)繁榮，即以微信小程序為代表的私域矩陣在去年實現(xiàn)高速增長，2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。隨著消費者對私域認知和接受程度逐步加深，私域在品牌戰(zhàn)略布局中的地位亦不斷提升。近90%的鞋服和美妝受訪企業(yè)認為，私域生態(tài)重要性越來越高，賦能品牌與線下融合，例如賦能品牌實現(xiàn)線上與線下融合，維護老客；沉淀會員資產(chǎn)，獲取洞察；利用特有的社交屬性產(chǎn)生裂變，提高忠誠度及培養(yǎng)好感。

白皮書強調(diào)指出，在不同渠道中，年輕一代更偏好通過內(nèi)容電商平臺了解品牌故事和品牌價值觀，深入了解產(chǎn)品信息。他們熱衷分享，內(nèi)容電商社區(qū)的評論、點贊功能極大地提升了年輕人的滿足感，方便的退換貨功能也讓購買更加便利。以鞋服行業(yè)為例，超過30%的Z世代消費者把小紅書、抖音等列為主要購買鞋服的渠道。

針對這一消費趨勢，貝恩公司與騰訊智慧零售共同推出“私域增長水輪”模型和“四力”方法論，分別從外部消費者交互體驗視角和內(nèi)部企業(yè)能力視角，幫助企業(yè)找到適合自身特質(zhì)的私域運營方向，并通過自上而下的“三步走”私域運營解決方案，助力企業(yè)規(guī)劃、構(gòu)建和維護私域體系。

其中，“私域增長水輪”模型從消費者互動視角出發(fā)，圍繞用戶購買旅程，分析了私域運營體系建設(shè)中與消費者交互的重要環(huán)節(jié)。通過多種渠道引流、打動制造好感、激發(fā)社交裂變、互動促成購買，以及深化客戶忠誠，打造因果回流的閉環(huán)，實現(xiàn)私域運營的核心，即“蓄能沉淀用戶價值”；“四力”方法論則從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，助力企業(yè)圍繞組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品技術(shù)力全面提升私域運營能力，為水輪持續(xù)運轉(zhuǎn)不斷輸送養(yǎng)分。

貝恩公司及騰訊智慧零售相關(guān)負責(zé)人表示，希望借助各自優(yōu)勢，在企業(yè)構(gòu)筑私域體系的全旅程中，提供專業(yè)的解決方案和支持服務(wù)，攜手企業(yè)領(lǐng)跑私域新賽道，致勝長遠。

《中國質(zhì)量報》