貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布最新中國(guó)快消品市場(chǎng)研究報(bào)告

銷售額持續(xù)增長(zhǎng) 線上渠道受青睞

□ 本報(bào)記者 鄭建玲

在新冠肺炎疫情防控仍呈常態(tài)下發(fā)展背景下，中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？呈現(xiàn)哪些變化？品牌商零售商如何發(fā)展實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)在上海最新出爐的《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）給出了答案：目前，中國(guó)快消市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，今年一季度銷售額較2019年同期增長(zhǎng)1.6%，并呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，以及中國(guó)對(duì)疫情的有效控制，今年全年市場(chǎng)銷售額仍將保持增勢(shì)。

據(jù)悉，這也是貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第10年共同發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。本次報(bào)告的研究范圍主要涵蓋包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大消費(fèi)品領(lǐng)域的26個(gè)品類，包括餅干、方便面、嬰幼兒配方奶粉、牛奶、即飲茶、啤酒、護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、廚房清潔用品等，并在此基礎(chǔ)上新增了17個(gè)品類的研究，像冷凍食品、醬油、冰淇淋、葡萄酒、消毒用品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品等。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了顯著影響，極大地改變了個(gè)人消費(fèi)方式。當(dāng)前，盡管中國(guó)快消品市場(chǎng)部分品類的銷售已恢復(fù)到疫情前發(fā)展水平，但另一些品類受到的沖擊可能會(huì)更加持久并持續(xù)至今年年底。

報(bào)告指出，2020年，中國(guó)快消品市場(chǎng)銷售額全年實(shí)現(xiàn)了0.5%的增長(zhǎng)。四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類產(chǎn)品增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，增速達(dá)7.7%，而且還是唯一價(jià)格上漲的品類。而消費(fèi)者清潔意識(shí)的提升，則推動(dòng)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng)。渠道方面，電商和O2O表現(xiàn)搶眼。其中，電商銷售額增長(zhǎng)了31%，是唯一快速增長(zhǎng)的渠道，而直播電商實(shí)現(xiàn)了一倍有余的增長(zhǎng)，服飾、護(hù)膚品和包裝食品位居前列；因?yàn)橛性絹?lái)越多的消費(fèi)者居家消費(fèi)，O2O銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，目前已基本恢復(fù)到疫前水平。另外，本土品牌憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、快速應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)以及促銷等手段，在銷量增長(zhǎng)方面超過(guò)了外資品牌。

報(bào)告還對(duì)今年快消品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為食品和飲料、個(gè)人和家庭護(hù)理品類將重返“雙速增速”格局。與此同時(shí)，多樣化的消費(fèi)需求和豐富多樣的產(chǎn)品供給，使得消費(fèi)者對(duì)一些品類產(chǎn)品的消費(fèi)更趨向于多品牌偏好，這一點(diǎn)在護(hù)理品、餅干、嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品上表現(xiàn)明顯。此外，線上渠道仍備受消費(fèi)者青睞。而因疫情催生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在今年將頻頻發(fā)力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接采購(gòu)并通過(guò)“社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行推廣，以獲得消費(fèi)者的全新零售模式。該模式以“預(yù)售+次日自提”實(shí)現(xiàn)履約，去年以來(lái)發(fā)展迅速。今年第一季度，其滲透率已達(dá)到27%。目前，各大主要零售互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“疫情期間，消費(fèi)者首先考慮的是保護(hù)自己和家人的安全和健康，這是他們購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的。居家隔離期間，全國(guó)各地消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心食物短缺，大量囤積食品，推動(dòng)了食品銷量上升。”

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為：“疫情期間，各類電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，不僅在中國(guó)，而且在全球范圍內(nèi)持續(xù)火爆，成為快消品行業(yè)的亮點(diǎn)之一。如今，消費(fèi)者和零售商已經(jīng)適應(yīng)這種新的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)模式，對(duì)此，各大品類的線上化趨勢(shì)將延續(xù)，并進(jìn)一步提升線上渠道的市場(chǎng)份額和滲透率?！?/p>

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻強(qiáng)調(diào)指出：“展望未來(lái)，疫情對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！?/p>

基于此，報(bào)告對(duì)品牌商和零售商如何保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位提出了具體建議。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，可以在以下方面發(fā)力：根據(jù)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品重組和品牌重塑，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，了解他們的消費(fèi)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與品牌的更好鏈接；通過(guò)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，妥善處理原材料上漲壓力與價(jià)格下跌、銷量為王的新增長(zhǎng)環(huán)境之間的矛盾，更好地滿足高端消費(fèi)者和性價(jià)比追求者之間的不同需求；進(jìn)一步通過(guò)獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市。零售商則可圍繞重新定義對(duì)購(gòu)物者的零售價(jià)值主張、發(fā)力制勝業(yè)態(tài)和購(gòu)物者體驗(yàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本等做創(chuàng)新文章，通過(guò)提供新鮮優(yōu)質(zhì)的食品、進(jìn)一步提高電商滲透率，以及優(yōu)先在交通便利地點(diǎn)布局中小門(mén)店、升級(jí)數(shù)字化服務(wù)等，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》