□ 胡立彪

國(guó)家藥監(jiān)局前不久發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確，化妝品注冊(cè)人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施避免兒童化妝品性狀、氣味、外觀形態(tài)等與食品、藥品等產(chǎn)品相混淆，防止誤食、誤用。同時(shí)，兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語(yǔ)或者與食品有關(guān)圖案。這就意味著，將兒童化妝品與食品關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行宣傳的做法不再被允許，同時(shí)也說(shuō)明，以往進(jìn)行此類(lèi)宣傳的兒童化妝品是存在問(wèn)題的。

標(biāo)榜化妝品“食品級(jí)”“可食用”，是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)長(zhǎng)期存在的炒作概念等不良風(fēng)氣的典型表現(xiàn)，反映了整體行業(yè)的浮躁?duì)顟B(tài)。浮躁的早期表現(xiàn)是“崇洋”，許多企業(yè)為了掩蓋起步晚、實(shí)力不足的現(xiàn)實(shí)，往往在名字上想方設(shè)法增添“洋氣”，甚至有企業(yè)把國(guó)內(nèi)的化妝品原料運(yùn)到海外，再轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)，就為貼上“進(jìn)口”的標(biāo)簽。后來(lái)，一些企業(yè)開(kāi)始琢磨炒作漢方本草，很快掀起一股漢化風(fēng)。當(dāng)“純天然”“純植物”“無(wú)添加”等宣傳語(yǔ)遭新《廣告法》禁用后，一些企業(yè)又打起“食用級(jí)”的擦邊球。盯著消費(fèi)潮流搞炒作，讓行業(yè)彌漫著濃重的浮躁之氣，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)真正在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際知名化妝品企業(yè)每年的研發(fā)投入一般都占到企業(yè)營(yíng)業(yè)額的3%到4%，甚至更高，而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用占比平均不足1%。國(guó)內(nèi)某知名品牌號(hào)稱(chēng)擁有近百項(xiàng)專(zhuān)利，但僅有很少幾項(xiàng)屬于發(fā)明專(zhuān)利，其他均為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。事實(shí)上，化妝品行業(yè)并非不能制造新概念、新名詞，并由此建立差異化優(yōu)勢(shì)，但這些概念、名詞必須要具有一定技術(shù)含量的產(chǎn)品作支撐，而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)連這些基本的工作都不做或者做不到。沒(méi)有產(chǎn)品支撐的概念、名詞，只能是人為制造的標(biāo)簽式差異化、偽差異化，在市場(chǎng)上也許能會(huì)忽悠一時(shí)，但終歸會(huì)被消費(fèi)者看穿識(shí)破而遭舍棄。

國(guó)內(nèi)一些化妝品企業(yè)之所以浮躁，原因就在于它們懷著投機(jī)心理進(jìn)入市場(chǎng)，選擇了一條錯(cuò)誤的路線(xiàn)：宣傳引領(lǐng)，廣告至上。也就是說(shuō)，先打廣告，再隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量、改善配方以適應(yīng)品牌發(fā)展的需要。這種發(fā)展模式的最大弊端是企業(yè)太過(guò)務(wù)虛，只注重表面文章，把廣告做得鋪天蓋地，卻一直拿不出過(guò)硬的產(chǎn)品，打不穩(wěn)根基。很多國(guó)際知名化妝品品牌也常不惜重金打廣告，但前提是，能夠拿出有特點(diǎn)、有賣(mài)點(diǎn)、質(zhì)量好、有說(shuō)服力的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品不僅能賣(mài)得貴，還能賣(mài)得好，能夠得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

一言以蔽之，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還是產(chǎn)品本身。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)要拿出技術(shù)含量高、質(zhì)量過(guò)硬、能打開(kāi)市場(chǎng)的化妝品，并不是一件容易的事。業(yè)內(nèi)人士指出，包括化妝品在內(nèi)的皮膚健康產(chǎn)業(yè)，被稱(chēng)為“韌性最強(qiáng)”的“新經(jīng)濟(jì)”力量之一。這一產(chǎn)業(yè)與生物學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)、生物醫(yī)學(xué)等學(xué)科緊密相關(guān)。這些學(xué)科發(fā)展不斷揭示皮膚衰老、病變和再生與修復(fù)等機(jī)理，為化妝品抗衰老、美白等功能的研究提供了更為明確的科學(xué)依據(jù)，成為現(xiàn)代化妝品研發(fā)的重要理論基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品企業(yè)對(duì)學(xué)科前沿技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客戶(hù)需求等均有敏銳的洞察力，形成了從前沿基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，再到反哺基礎(chǔ)研究的良好閉環(huán)。而國(guó)內(nèi)皮膚健康產(chǎn)業(yè)存在研究歷史短、基礎(chǔ)研究薄弱、科研與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求脫節(jié)、功效評(píng)價(jià)體系與質(zhì)量控制技術(shù)體系研究滯后、工程技術(shù)水平低等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，高端產(chǎn)品基本都被國(guó)際知名企業(yè)壟斷。

怎么辦？完善政策頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)化妝品行業(yè)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展，打牢科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)，這是必須之舉。對(duì)于化妝品企業(yè)而言，目前最該做的事，是認(rèn)清自身現(xiàn)狀，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，摒棄浮躁，靜下心來(lái)，認(rèn)認(rèn)真真搞研發(fā)，扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。只有產(chǎn)品有說(shuō)服力，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】