□ 張文禮

隨著近年來影視產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)等的快速發(fā)展，可以說植入廣告已經(jīng)成為熱門影視劇、綜藝節(jié)目等商業(yè)營銷活動中的“必備動作”，亦成了企業(yè)增強品牌認知、樹立品牌形象、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。

但相對于普通的廣告代言，作為特殊廣告形式的植入廣告行為，卻一直游走在廣告監(jiān)管的邊緣地帶，沒有明確的監(jiān)管規(guī)定和條款，這為有些植入廣告“簡單粗暴”“肆無忌憚”的植入行為提供了“溫床”。

近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），為國內植入廣告的監(jiān)管開了先例?！吨敢访鞔_，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

眾所周知，廣告代言活動不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用。我國《廣告法》明確規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。在經(jīng)歷過一次又一次的代言“翻車”事故后，當下影視明星等公眾人物對于廣告代言的選擇，較之前已經(jīng)謹慎了許多，也規(guī)范了許多。但由于長期以來我國對于植入廣告監(jiān)管舉措和力度的不足與不夠，植入廣告形式為影視明星等公眾人物進行廣告代言提供了另外一條小風險、大收益的途徑。

相較于普通廣告行為的“硬”推廣而言，一條優(yōu)質的植入廣告，可以在公眾不經(jīng)意間起到“潤物無聲”的宣傳效果，讓品牌和產(chǎn)品在公眾心目中留下更深的印象。但在當前國內植入廣告市場缺乏有效規(guī)范的情況下，有的節(jié)目中植入廣告大有成為“主角”之勢，反而成為影視節(jié)目中備受公眾詬病的“敗筆”，“嚴禁在廣告中插播電視劇”“我看的不是電視劇，而是電視劇版的廣告”等調侃段子層出不窮。更為關鍵的是，以植入廣告的形式開展代言，事實上只是為明星和公眾人物等減少了一些法律層面的“后顧之憂”，但面對從日常用品、食品和化妝品，到醫(yī)療美容產(chǎn)品，再到近年來興起的“網(wǎng)紅”品牌、教育輔導產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品等，植入廣告在內容無所不包的同時，暗藏的一系列虛假廣告、虛假宣傳等風險，無形中增加了公眾面臨的健康安全和財產(chǎn)損失風險，著實不容小覷。

事實上，很多植入廣告也都是依托于節(jié)目的劇情發(fā)展，披著節(jié)目本身劇情發(fā)展的“外衣”，讓公眾淡化了對其廣告行為本身的判斷和認知。上海市此次出臺《指引》，明確“植入廣告屬廣告代言”，意味著不論是單一獨立的廣告情節(jié)，還是以節(jié)目場景為基礎制作的廣告內容，不論是單純插播公眾人物代言的廣告，還是影視綜藝節(jié)目等以自身演員制作發(fā)布的廣告，只要符合植入廣告的定義，今后都不能再任意游走在法律和監(jiān)管的模糊地帶，將被納入廣告監(jiān)管的范疇，不能“想做就做”、任性植入。同時，此舉也將進一步督促參與的明星藝人、社會名人等履行廣告代言人的法律責任和義務，有助于規(guī)范植入廣告行為，引導明星名人提高代言合法合規(guī)意識。

將植入廣告納入監(jiān)管，明確植入廣告的監(jiān)管要求和舉措，讓監(jiān)管部門開展廣告市場監(jiān)管、維護廣告市場秩序有章可依，這是規(guī)范植入廣告的第一步。我們期待更多的廣告主和廣告代言人能進一步強化法律意識，在植入廣告行為中做到更加合法合規(guī)，切實保障公眾權益。同時，不論是對植入廣告還是其他類型的廣告監(jiān)管，最重要的是形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的監(jiān)管態(tài)勢，把已有的各項監(jiān)管措施落到實處，把違反要求的各項罰則落到細處，讓植入廣告行為依法開展，進一步凈化、規(guī)范廣告市場。

《中國質量報》