□ 徐建華

北京冬奧會(huì)激戰(zhàn)正酣。賽場(chǎng)上，體育健兒為了榮譽(yù)努力拼搏，力爭(zhēng)創(chuàng)造最佳成績(jī)。賽場(chǎng)外，同樣有一群“參賽選手”借著北京冬奧會(huì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)角力，這就是借著冬奧會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的各大品牌。作為萬(wàn)眾矚目的運(yùn)動(dòng)賽事，北京冬奧會(huì)自然而然會(huì)成為各大品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。

2022年是我國(guó)首次舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，作為國(guó)際賽事，北京冬奧會(huì)在世界范圍內(nèi)都擁有廣泛的影響力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，95.4%網(wǎng)民會(huì)關(guān)注北京冬奧會(huì)的情況，這也說(shuō)明，北京冬奧會(huì)是天然的流量入口。除了賽事競(jìng)技，北京冬奧會(huì)對(duì)于品牌而言也是重大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，又恰逢趕上中國(guó)虎年春節(jié)，流量與熱度可謂是能夠橫亙熱搜榜。從北京冬奧會(huì)圣火在鳥(niǎo)巢被點(diǎn)燃至今，冬奧賽場(chǎng)上驚喜不斷，賽場(chǎng)外的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣精彩紛呈。從目前各大品牌借勢(shì)北京冬奧會(huì)的品牌營(yíng)銷之爭(zhēng)可以看出，北京冬奧會(huì)的品牌營(yíng)銷大致可以分為兩大類別：一種是有奧運(yùn)版權(quán)，比如為奧運(yùn)官方贊助商，另一種就是純蹭奧運(yùn)的流量，借著北京冬奧會(huì)巨大的流量加持，達(dá)到品牌傳播的目的。

從北京2022年冬奧會(huì)組委會(huì)官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，擁有奧運(yùn)會(huì)版權(quán)的品牌大致分為幾個(gè)類別，其中最頂端的是國(guó)際奧委會(huì)的top贊助商，也就是奧林匹克全球合作伙伴，共有13家，其中只有一家中國(guó)品牌：阿里巴巴；其次就是直接與北京冬奧會(huì)相關(guān)的品牌，分別是北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，一共有11個(gè)品牌，包括伊利、安踏等；然后是北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商，也是11個(gè)品牌，包括青島啤酒、燕京啤酒、盼盼食品、恒源祥等；接下來(lái)就是北京2022年冬奧會(huì)官方獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商，分別有10家和13家。一般來(lái)說(shuō)，這類品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是能名正言順地強(qiáng)調(diào)“奧運(yùn)”光環(huán)，通過(guò)“奧運(yùn)”對(duì)品牌進(jìn)行加持，達(dá)到品牌營(yíng)銷與品牌傳播的目的，比如作為中國(guó)唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的乳制品企業(yè)，成為北京冬奧官方合作伙伴后，伊利將自身的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷融入到冬奧推廣中；青島啤酒推出了為北京冬奧會(huì)定制的青島啤酒冬奧冰雪罐、開(kāi)展全球首屆冰上啤酒節(jié)活動(dòng)等。

能光明正大、名正言順地打“奧運(yùn)”牌，對(duì)于借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是最好不過(guò)，但這種方式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也意味著成本比較高。于是，很多品牌就會(huì)“劍走偏鋒”，蹭奧運(yùn)流量，其中最為常見(jiàn)的方法，就是與冬奧運(yùn)動(dòng)員簽約，畢竟所有的運(yùn)動(dòng)贊助最終落腳點(diǎn)還是“人”，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員資源，也是衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的贊助策略價(jià)值的一部分。從目前北京冬奧會(huì)的進(jìn)程來(lái)看，谷愛(ài)凌無(wú)疑成為最為成功的品牌簽約案例，當(dāng)她2月8日獲得金牌之后，與其簽約的幾十個(gè)品牌都跟著一起賺足了眼球。

作為全球頂級(jí)體育盛事，奧運(yùn)會(huì)是展現(xiàn)品牌形象和拓展市場(chǎng)的重要平臺(tái)，早已是品牌營(yíng)銷與品牌傳播的最重要平臺(tái)之一。北京冬奧會(huì)作為民族品牌接軌世界的舞臺(tái)，不僅承載著提高品牌知名度的寄托，也是民族品牌對(duì)外遞交企業(yè)“新名片”的機(jī)遇。借勢(shì)體育流量開(kāi)展品牌營(yíng)銷也已經(jīng)很常見(jiàn)，如何能在推廣奧運(yùn)及冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，又能將奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)核形成高度契合，成為奧運(yùn)品牌營(yíng)銷中的難點(diǎn)，也考驗(yàn)著品牌的能力。

目前來(lái)看，在有影響力的國(guó)際賽事中，中國(guó)品牌扮演著越來(lái)越重要的角色。相關(guān)資料顯示，2015年~2019年，中國(guó)品牌贊助支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。無(wú)論采用哪種方式，借勢(shì)體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷的目的，不僅是讓品牌知名度更高，更要提升品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。一是需要品牌以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的根基，奧運(yùn)產(chǎn)品必須達(dá)到奧運(yùn)品質(zhì)，這就需要所有借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品，首先“打鐵需要自身硬”，把產(chǎn)品品質(zhì)作為品牌營(yíng)銷和品牌傳播的基礎(chǔ)。二是要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、品牌的傳播向品牌價(jià)值、品牌理念的輸出。正如菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中所說(shuō)，如今的營(yíng)銷是以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷理念，而品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)并非一朝一夕就可以完成，而需要系統(tǒng)化、全局化的整合營(yíng)銷，借助北京冬奧會(huì)，就是需要達(dá)到從品牌知名度向品牌美譽(yù)度的轉(zhuǎn)變，從而不僅擴(kuò)大品牌影響力，更提升品牌忠誠(chéng)度。三是要瞄準(zhǔn)未來(lái)，做到基業(yè)長(zhǎng)青。正如本屆冬奧會(huì)的官方口號(hào)“一起向未來(lái)”所展示的理念，品牌要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)布局，冰雪運(yùn)動(dòng)是年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)，抓住它也就意味著抓住了年輕的消費(fèi)者。因此，品牌商要從頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上布局體育營(yíng)銷，才能真正推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展，拓寬市場(chǎng)邊界，跟著北京冬奧會(huì)“一起向未來(lái)”。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》